Cosa raccontano i migliori spot del Big Game sul brand storytelling nel 2026

L'evento sportivo più importante d'America non riguarda solo ciò che accade in campo: è anche il palcoscenico più influente della pubblicità. Per una sera, oltre 100 milioni di persone si sintonizzano aspettandosi di essere intrattenute, sorprese e magari anche emozionate dagli spot, un fenomeno strettamente legato a una delle partite più importanti dell'anno. Anche quest'anno non è stato diverso: i brand hanno investito in media 8 milioni di dollari per 30 secondi per raggiungere un pubblico coinvolto di oltre 125 milioni di spettatori.

Ma quest'anno qualcosa è cambiato nel modo di comunicare dei brand. Sì, le celebrità c'erano. Sì, lo spettacolo è stato all'altezza. Ma gli spot che sono rimasti impressi la mattina dopo non hanno vinto perché erano più rumorosi. Hanno vinto perché erano più umani.

Nel complesso, gli annunci più commentati hanno saputo bilanciare qualità esecutiva e tecnologia, umorismo e purpose, cultura e contesto. L'IA era ovunque, ma come strumento, non come protagonista. Le celebrità erano numerose, ma gli spot che hanno davvero lasciato il segno non si sono basati solo su di loro. E forse l'aspetto più rilevante è che i brand non hanno trattato il Big Game come un momento isolato. Gli spot che hanno funzionato meglio hanno dimostrato una verità fondamentale: la tecnologia amplifica le grandi idee, ma la creatività umana resta insostituibile. È questo equilibrio che definisce il prossimo capitolo della pubblicità.

Abbiamo chiesto a cinque leader di Amazon Ads quali spot li hanno colpiti di più e perché. Ecco i loro preferiti.

Amazon ha organizzato una lounge durante il Big Game a San Francisco.

Sarah Iooss, direttrice di Global Agency & Global Twitch Ads

"Il mio spot preferito della serata è stato quello di Lay's, e mi ha colpita in un modo in cui molti altri spot del game day non riescono a fare. La storia ruotava attorno a una figlia e al padre che invecchia, mentre si tramandano una tradizione. Si percepivano entrambe le prospettive: l'orgoglio del genitore che vede prendere forma la propria eredità e il peso, ma anche la bellezza, della figlia che la porta avanti. Come figlia e come mamma, mi ha fatto venire le lacrime, quel tipo di reazione emotiva che solo i migliori spot sanno suscitare.

Dal punto di vista creativo, Lay's non si è affidato a celebrità o a effetti spettacolari. Ha dato fiducia alla storia. In una serata in cui molti brand cercano di alzare il volume per emergere, Lay's ha sussurrato, e tutti ci siamo avvicinati per ascoltare. Un livello di sicurezza simile nasce dal conoscere a fondo i valori fondamentali del proprio brand e lasciare che siano loro a parlare.

Più in generale, ciò che mi ha colpita quest'anno è stato il modo in cui i migliori spot hanno saputo bilanciare intrattenimento e connessione umana autentica. Guardando al futuro, credo che i formati interattivi siano la direzione su cui puntare. La capacità di accompagnare i consumatori dall'ispirazione al coinvolgimento fino all'azione in tempo reale è ciò che definirà il prossimo capitolo della pubblicità."

Tanner Elton, Vicepresidente vendite degli Stati Uniti, Amazon Ads

"Il mio spot preferito è stato 'This Game Is Ours' di Dove. Come padre di una bambina che pratica sport, mi ha colpito anche a livello personale. Dal punto di vista professionale, però, ciò che mi ha impressionato di più è stata la coerenza che Dove ha dimostrato negli anni. Non era un brand che cercava di essere rilevante solo per il momento: stava rafforzando un impegno di lungo periodo verso la fiducia in sé stesse e l'autostima, sul palcoscenico mediatico più importante.

Era perfettamente in linea con la tendenza più evidente che ho osservato quest'anno: purpose e autenticità funzionano quando sono radicati nella continuità. I brand che sanno chi sono e lo ribadiscono con coerenza costruiscono un valore che dura nel tempo.

Dopo un momento così importante sul piano pubblicitario, i brand devono guardare oltre la semplice conoscenza e concentrarsi su ciò che accade dopo lo spot. Gli spot del game day generano azioni concrete, tra cui ricerche, considerazione e acquisto. I brand che non avevano già attivato i passaggi successivi di questo percorso hanno perso un'opportunità reale."

Danielle Carney, Head of Video and Live Sports Sales degli Stati Uniti, Amazon Ads

"Ho apprezzato l'ironia e il tempismo culturale dello spot di DoorDash con 50 Cent. Ciò che lo ha distinto è stato il fatto che il brand non si è fermato a un'unica versione dell'annuncio. Hanno pubblicato più versioni e hanno puntato sui social con i fuori onda, trasformando un singolo momento in un flusso continuo di contenuti. Era leggero, attuale e molto coerente con la personalità del brand.

Con DoorDash e altri spot simili, ho notato l'enorme quantità di riferimenti all'IA e una vera esplosione di celebrità, da attori di primo piano a star nostalgiche delle sitcom degli anni '90. Le celebrità negli spot non sono una novità; tuttavia, quest'anno è sembrata un'esplosione, da Bradley Cooper a Jon Hamm, da Scarlett Johansson a Ben Affleck, fino alle star delle sitcom anni '90. I brand utilizzano questi volti familiari per evocare connessioni emotive con il pubblico, in un modo possibile solo grazie a nomi di fiducia.

Oltre allo spot del game day, l'opportunità strategica che vedo è l'effetto halo che continua anche dopo. I brand registrano un impatto misurabile per settimane dopo la partita. I migliori spot innescano conversazione e connessione emotiva con il brand. La domanda è: gli inserzionisti come stanno facendo remarketing verso quei segmenti di pubblico coinvolti mentre il ricordo è ancora fresco?"

Alan Moss, Vicepresidente di Global Advertising Sales, Amazon Ads

"In un mare di spot incentrati sull'umorismo, continuavo a tornare su Dove. Ciò che mi ha colpito è stata l'energia. L'anno scorso il messaggio toccava le corde del cuore in modo più discreto. Quest'anno era più forte, più audace, pieno di gioia. Ha ribaltato la narrazione sulle ragazze che abbandonano lo sport a causa della bassa autostima, facendoti fare il tifo per loro come per una squadra in campo.

Da una prospettiva più ampia di settore, ciò che mi ha colpito non è stata solo la creatività, ma la necessità di ripensare il modo in cui misuriamo il successo. Le vecchie categorie di brand e performance non esistono più. Gli inserzionisti che vincono oggi non inseguono ogni nuova piattaforma: sono concentrati su risultati di business concreti e sulla comprensione del pubblico attraverso i touchpoint.

Il mio consiglio per il 2026 è semplice: il divario tra costruire il brand e generare performance è artificiale; la migliore pubblicità fa entrambe le cose."

Amy McDevitt, Head of Sports Partnerships, Amazon Ads

"Il contenuto creativo più brillante dal punto di vista contestuale, per me, è stato quello di e.l.f. Cosmetics con uno spot in stile telenovela interpretato da Melissa McCarthy. Con così tante conversazioni prima della partita sullo show dell'intervallo di Bad Bunny, e.l.f. ha trovato un modo organico per inserirsi nel momento culturale senza fare affidamento su IP ufficiali. Il risultato è stato memorabile, culturalmente rilevante e perfettamente calibrato.

Ciò che mi ha affascinato quest'anno è che non esisteva una formula unica per il successo. Celebrità, musica, storytelling emozionale, umorismo: tutto ha funzionato quando eseguito bene.

Guardando al futuro, credo che gli inserzionisti dovrebbero abbracciare la creazione di più versioni di contenuti creativi durante tutto l'anno. I fan vedono lo stesso spot decine di volte in una stagione. Immaginate l'impatto se i brand raccontassero nuove storie nel corso dell'anno invece di ripetere sempre la stessa."

Cosa significano questi insegnamenti per gli inserzionisti nel 2026?

Quest'anno ha messo in evidenza una tendenza chiave che si sta evolvendo in tempo reale: mentre l'IA accelera il modo in cui gli inserzionisti operano, è ancora lo storytelling umano a muovere le persone. Il purpose funziona, ma solo quando è autentico. E, come nel Big Game, gli inserzionisti più forti non considerano lo spot come un momento isolato: è un'opportunità per generare settimane di conversazione, contenuti e commercio. Gli spot ancora sulla bocca dei nostri leader non hanno trattato gli spettatori come semplici impressioni. Li hanno trattati come persone.