Come i brand affermati possono trasformare la TV in streaming in azioni misurabili dei clienti

Per i brand affermati, la sfida non riguarda più solo la copertura. La maggior parte dei leader della categoria opera già con solide performance di base, mix di canali consolidati e campagne ben ottimizzate. La domanda è come continuare a stimolare l'azione e migliorare l'efficienza quando i guadagni incrementali diventano più difficili da ottenere.

Allo stesso tempo, la TV in streaming si è evoluta da un canale tradizionale di conoscenza a uno strumento per ottenere performance misurabili. Amazon Ads consente ora agli inserzionisti di integrare ambienti di streaming premium, esperienze pubblicitarie interattive, segnali di acquisto e misurazione a ciclo chiuso in un unico sistema coordinato, dalla prima esposizione fino all'acquisto. L'opportunità non consiste più semplicemente nel raggiungere il pubblico su larga scala, ma nel creare esperienze di streaming pensate per incoraggiare la partecipazione, il coinvolgimento e la progressione nel funnel.

In Assembly Europe, collaboriamo con i brand che stanno affrontando questo cambiamento. Ecco tre approcci che mostrano come gli inserzionisti più affermati possono utilizzare le soluzioni per lo streaming, la misurazione integrata e i framework di orchestrazione creativa di Amazon Ads per favorire l'azione dei clienti e generare un impatto duraturo sul brand.

Considera la TV in streaming come un motore di segnali, non solo come un livello di conoscenza

La TV in streaming viene ancora spesso pianificata come un fattore per aumentare la copertura. Per i brand affermati, questo significa utilizzarne il ruolo in modo inefficiente. Su larga scala, i video premium non si limitano a generare conoscenza: producono segnali di coinvolgimento di alta qualità che possono essere usati per guidare attivamente il pubblico lungo il funnel. 

Il punto chiave è considerare l'esposizione come il punto di partenza di una esperienza del brand sequenziale. Utilizzando Amazon Marketing Cloud (AMC), gli inserzionisti possono creare segmenti di pubblico personalizzati basati sul coinvolgimento in streaming e quindi attivarli in diversi formati tramite Amazon DSP. Anziché pubblicare campagne separate per la parte superiore e inferiore del funnel funnel, il pubblico viene progressivamente coinvolto nuovamente con messaggi che rispecchiano l'evoluzione del suo intento. 

Con Lenovo in Francia, questo approccio ha dimostrato che il 21% di tutti i percorsi di acquisto è iniziato con un'esposizione alla TV in streaming, a conferma che queste impressioni non erano isolate, ma avviavano percorsi misurabili verso la conversione.¹ L'implicazione è chiara: se strutturata correttamente, la TV in streaming può spingere attivamente il pubblico lungo il funnel, non solo aumentare la conoscenza del brand.

Utilizzo della misurazione connessa come motore decisionale, non come livello di reportistica

Pubblicare campagne full-funnel non è sufficiente. Per i brand affermati, il vantaggio deriva dal perfezionamento continuo del contributo di ogni touchpoint all'esperienza complessiva. 

È necessario andare oltre la reportistica a livello di canale e passare all'analisi del percorso verso la conversione. Analizzando regolarmente i dati del percorso in AMC, gli inserzionisti possono scoprire quali combinazioni di formati, sequenze ed esposizioni favoriscono effettivamente la progressione nel funnel e quali invece no. 

Il passaggio fondamentale è agire sulla base di quei dati. Se determinati percorsi mostrano costantemente risultati migliori, è opportuno adeguare l'allocazione del budget, la logica di sequenziamento e la frequenza per rafforzare tali esperienze. 

Nel caso di Lenovo, l'analisi condotta su campagne che includevano Prime Video, Netflix, display e ricerca ha mostrato che i percorsi che includevano la TV in streaming hanno generato tassi di acquisto superiori del 75% e tassi di ricerca del brand superiori del 76%.² Questo ha confermato che l'esposizione nella parte superiore del funnel amplificava la performance nella parte inferiore. Di conseguenza, l'investimento nei media è stato ottimizzato in base al suo contributo all'esperienza complessiva, anziché per singolo canale.

Utilizzo di un framework di orchestrazione del contenuto creativo intelligente basato sui segnali

Per i brand affermati, i contenuti creativi vengono ottimizzati all'interno dei singoli formati, ma non coordinati lungo l'intero funnel. Una strategia più efficace consiste nel modificare i contenuti creativi in base ai segnali del pubblico e di coinvolgimento, non solo in base alla fase del funnel.

Questo significa andare oltre una distinzione statica tra "parte superiore del funnel" e "parte inferiore del funnel". I contenuti creativi dovrebbero invece rispondere in modo dinamico ai segnali di coinvolgimento, alle prestazioni del formato e alla prossimità del pubblico alla conversione. In pratica, ciò significa puntare sullo storytelling del brand in ambienti di streaming premium per stabilire la pertinenza, adattando poi i messaggi al pubblico nella fase di considerazione sulla base dei segnali di coinvolgimento. Man mano che il pubblico si avvicina alla conversione, i formati responsive come il Contenuto creativo degli annunci e-commerce responsive (REC) e la ricerca possono contribuire a intercettare i momenti ad alto intento di acquisto.

I formati di streaming interattivi stanno diventando una parte importante di questa evoluzione. Anziché considerare la TV in streaming come un ambiente di visione passivo, gli inserzionisti possono progettare sempre più spesso esperienze che incoraggino la partecipazione diretta e l'azione. Con Lenovo UK, gli annunci interattivi durante le pause con codici QR hanno generato un forte coinvolgimento sui dispositivi mobili, mentre gli studi di brand lift hanno evidenziato un aumento di +4 punti nel Brand Attitude positivo nel pubblico di età compresa tra 25 e 34 anni e un aumento di +7 punti nel tasso di acquisto tra segmenti di pubblico specifici.

Con l'introduzione di nuove funzionalità da parte di Amazon Ads, come Dynamic TV Creative, gli inserzionisti hanno ancora più opportunità di adattare dinamicamente i contenuti creativi per lo streaming in base al contesto del pubblico, al coinvolgimento e ai segnali di intento. Il principio fondamentale non cambia: le decisioni creative devono essere basate su prove concrete di esperienze del cliente più efficaci, non su supposizioni.

Il capitolo successivo

Per i brand affermati, la crescita dipende sempre più spesso dalla precisione che dalla sola rilevanza. I brand che continuano a generare impatto sono quelli che integrano segnali, media e contenuti creativi in un unico approccio, in cui ogni esposizione influenza quella successiva e ogni decisione si basa su un impatto misurabile. 

La TV in streaming, se utilizzata come generatore di segnali, può dare inizio a percorsi ad alto valore. La misurazione connessa può identificare quali percorsi generano davvero risultati. E i contenuti creativi, se considerati come adattabili anziché fissi, possono rafforzare questi percorsi in ogni fase. 

Insieme, questi elementi consentono ai brand di andare oltre l'ottimizzazione incrementale e di puntare a una crescita full-funnel coordinata.

Fonti

^1-2 Dati forniti dall'inserzionista (Lenovo), UE, 2025.

Informazioni sull'autore

Ada Wachowska guida il retail media per Assembly, definendo la prospettiva e l'approccio dell'agenzia al retail media. Collabora con brand globali per sviluppare strategie di commerce media che collegano lo sviluppo del brand e le performance su Amazon Ads e negli ecosistemi retail più generici. Con oltre 10 anni di esperienza nel settore dei media, dell'e-commerce e della strategia digitale, Ada è specializzata nell'intersezione tra TV in streaming, segnali retail, orchestrazione dei contenuti creativi e misurazione.