Haier ottiene l'aiuto di Xingu per contribuire al miglioramento della campagna Amazon Ads in Europa

Haier Smart Home (Haier) è un'azienda leader mondiale nel settore degli elettrodomestici che è quotata alla Borsa di Shanghai dal 1993 ed è presente in tutti e cinque i continenti. Nel 2018, Haier è diventata la prima azienda cinese ad entrare nel mercato D-Share della China Europe International Exchange di Francoforte, con l'obiettivo di promuovere i propri brand (Candy, Hoover, Haier, Rosières, GE Appliances e Fisher & Paykel) e guidare la crescita in Europa. Ha iniziato a vendere e fare pubblicità su Amazon nei marketplace europei poco dopo, riconoscendo l'opportunità di entrare in contatto con nuovi acquirenti. Nel 2020, Haier ha iniziato a lavorare con l'agenzia con sede in Italia Xingu per contribuire allo sviluppo di una strategia olistica per l'Europa che aiutasse a migliorare l'efficacia e unificare l'esperienza di acquisto del brand nei marketplace europei.

Superare le sfide legate allo sviluppo di una strategia multi-marketplace

Il primo e principale obiettivo di Xingu era quello di unificare l'approccio di Haier ad Amazon Ads nei marketplace europei prima di occuparsi di come migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) nelle campagne. Il brand voleva che Xingu creasse una strategia olistica per l'Europa, ma personalizzandola e adattandola, dove necessario, per soddisfare le specificità degli acquirenti dei singoli paesi. Ad esempio, per Haier "Hoover" è un'importante parola chiave del brand, ma nel Regno Unito è anche una parola chiave della categoria con un elevato costo per clic (CPC) e un ampio interesse da parte degli inserzionisti, poiché è il termine utilizzato da molti acquirenti del Regno Unito quando effettuano ricerche di aspirapolveri. Xingu ha lavorato con il brand per definire queste criticità specifiche dei marketplace, formulare consigli e allinearsi su un percorso da seguire.

Massimizzare il ROAS con particolare attenzione alle principali parole chiave del brand e alla scoperta

Per favorire il miglioramento del ROAS, Xingu ha cercato di estendere la copertura di Haier dei principali termini di ricerca del brand, poiché aveva consultato i dati sulle performance delle campagne precedenti e scoperto che i termini del brand avevano prodotto ottimi risultati. Mentre l'attenzione era focalizzata sul ROAS, Xingu è stata attenta a non abbandonare i termini di ricerca a livello di categoria all'interno della propria strategia, in modo che il brand aiutasse ancora attivamente gli acquirenti a scoprire e interagire con i prodotti. Per i termini a livello di categoria, Xingu ha applicato un modello che veniva sottoposto a ottimizzazioni giornaliere per investire maggiormente nei termini che generavano la percentuale di clic (CTR) più elevata.

Attuare una strategia full-funnel per tutti i prodotti Amazon Ads

La strategia di Xingu per dimensionare il budget di Haier migliorando al contempo il ROAS si è concretizzata attraverso una molteplicità di prodotti di annunci sponsorizzati, sfruttando tattiche diverse per ciascuno di essi:

  • Sponsored Products: le campagne sono state divise per categorie e parole chiave del brand. In ogni campagna, i gruppi di annunci sono stati divisi per corrispondenza esatta e generica per aggiungere un approccio dinamico alla copertura dei principali termini. È stato applicato il tipo di offerta solo al ribasso per avere un maggiore controllo sull'allocazione dei budget.
  • Sponsored Brands: gli annunci sono stati utilizzati per integrare le campagne Sponsored Products incentrate sui principali termini del brand e della categoria e hanno contribuito a incrementare la visibilità incoraggiando gli acquirenti a esplorare le pagine delle categorie all'interno dello Store del brand. Annunci video Sponsored Brands: anch'essi hanno aiutato il brand a mettere in mostra modelli di qualità in categorie strategiche, distinguendosi.
  • Sponsored Display: le campagne si sono rivelate uno strumento prezioso per aiutare a far sì che i placement degli annunci nelle pagine di dettaglio prodotto del brand offrissero l'opportunità di interagire con altri prodotti del catalogo. Xingu ha sfruttato le campagne Sponsored Display per promuovere in modo incrociato altri prodotti Haier nelle proprie pagine di dettaglio prodotto.

"Prima di creare una campagna, pensa alla tua strategia, ai tuoi obiettivi e ai tuoi punti di forza o di debolezza. Sulla base dell'analisi, decidi da dove iniziare. La pubblicità può davvero aiutare a stimolare la crescita, ma è necessario valutare il catalogo e la qualità dei prodotti prima di prendere la decisione di investire."

– Mattia Stuani, Fondatore e Amministratore delegato, Xingu

Generare vendite attribuite alla pubblicità nei marketplace europei prestando attenzione ai dettagli

Nel giugno 2020, Xingu ha contribuito ad aumentare del 106% l'investimento di Haier in Amazon Ads rispetto all'anno precedente in tutti i marketplace europei. Haier ha dichiarato che Xingu ha sfruttato l'aumento degli investimenti in modo efficace, ottenendo con la nuova strategia multi-marketplace in Europa un aumento del 209% delle vendite attribuite alla pubblicità e un miglioramento del ROAS pari al 50%, ben al di sopra dell'obiettivo inizialmente fissato con il brand.1

"Amazon offre molte opportunità, ma può anche intimidire i brand che non hanno una vasta esperienza dei canali di vendita. Il primo passo è riconoscere che il tuo brand potrebbe trarre vantaggio dall'esperienza specifica di Amazon e capire se sia opportuno o meno sviluppare tale competenza all'interno della tua azienda oppure rivolgersi a un partner esterno di fiducia in grado di supportare il processo decisionale strategico e l'operatività quotidiana dell'investimento pubblicitario."

– Francesco Bellomo, Media and Consumer Insights Manager, Haier

1 Dati forniti dall'inserzionista, Europa, 2021.