Tata Tea aumenta la considerazione con Amazon DSP
Tata Consumer Products Limited (TCPL) è un'azienda di prodotti di consumo che riunisce sotto un unico ombrello le attività nei settori cibo e bevande del gruppo Tata. Con una copertura combinata di oltre 200 milioni di famiglie1 in India, riunisce importanti brand di bevande tra cui: Tata Tea, Tetley, Eight O'Clock Coffee, Tata Coffee Grand, Himalayan Natural Mineral Water, Tata Water Plus e Tata Gluco Plus; invece Tata Salt, Tata Sampann e Tata Soulfull fanno parte del suo portfolio di prodotti alimentari.
Nel maggio 2021 TCPL ha collaborato con Amazon Ads per aumentare la considerazione dei propri brand di tè premium, Tata Tea Gold e Gold Care. Tata Tea Gold, leader nella categoria del tè nero, è un prodotto differenziato ottenuto miscelando il 15% di foglie lunghe aromatiche arrotolate delicatamente con l'85% di foglie di tè Assam lavorate col metodo Crush, Tear, Curl (CTC). Gold Care, con i suoi cinque ingredienti naturali, è un'estensione del brand per i consumatori in cerca di benessere.
Raggiungere segmenti di pubblico rilevanti
Per Tata Tea Gold il brand voleva raggiungere la popolazione femminile urbana nella fascia di età compresa tra i 25 e i 45 anni, mentre per Gold Care desiderava raggiungere i consumatori in cerca di benessere nel loro tè quotidiano. Il team di Amazon Ads ha realizzato un piano media che partiva dal cliente. Ciò ha comportato la creazione di profili di pubblico fittizi utilizzando soluzioni interne di audience intelligence di Amazon. Consumatori alla ricerca di prodotti alimentari, sanitari e nutrizionali e di articoli per la casa e persone con figli nel proprio nucleo familiare sono emersi come segnali per definire i segmenti di pubblico rilevanti e replicare così il pubblico del brand.
Quindi, è stato sfruttato Amazon DSP per raggiungere i segmenti di pubblico rilevanti tramite gli annunci display e gli annunci video su siti e app di terze parti. I contenuti creativi degli annunci display sono concentrati sulle caratteristiche uniche dei brand di tè. Ad esempio, gli annunci per Tata Tea Gold hanno messo in risalto le caratteristiche del prodotto come il suo "gusto ricco" e l'"aroma irresistibile", mentre il video per Gold Care ha comunicato i suoi cinque ingredienti naturali in sei secondi.
Il team di Amazon Ads ha utilizzato un approccio di prova e apprendimento per trovare una landing page ottimale. Per le prime due settimane tutto il 100% del traffico è stato indirizzato a una pagina con i risultati di ricerca di tutti gli ASIN promossi per i rispettivi prodotti. Successivamente, sono state testate due opzioni di landing page: (i) il 70% del traffico è stato indirizzato a una landing page2 che comprendeva tutti gli ASIN promossi (per creare conoscenza) e (ii) il 30% del traffico è stato indirizzato alle pagine di dettaglio prodotto degli ASIN più venduti (per aumentare la considerazione). Questa combinazione ha migliorato del 30% il costo per visualizzazione della pagina di dettaglio prodotto.
"La collaborazione del franchising Tata Tea Gold con Amazon DSP è stata interessante per noi. La capacità di collegare i dati sui ricavi reali con una pianificazione basata sui dati è una grande sfida nei tradizionali canali multimediali e questa collaborazione ci aiuta ulteriormente a misurarne l'impatto reale sull'azienda."
— Puneet Das, presidente della divisione bevande confezionate in India e Asia meridionale, Tata Consumer Products
Aumentare la percentuale di considerazione
La campagna ha raggiunto una percentuale di clic totale dello 0,69%, superiore di circa il 95% rispetto al benchmark interno di Amazon Ads per la categoria alimentari3, con un costo per copertura effettivo di 0,14 INR (inferiore di circa il 39% rispetto al benchmark interno della categoria alimentari di Amazon Ads4). La campagna ha generato un aumento del 101% della quota di impressioni delle pagine di dettaglio prodotto per Tata Tea Gold e del 269% di quella delle pagine di dettaglio prodotto per Gold Care su amazon.in.
"Vista l'impennata della vendita al dettaglio online è diventato fondamentale per i nostri piani incrementare la considerazione tra i segmenti di pubblico online e Amazon DSP ci ha aiutato a farlo. Grazie alla certezza sui numeri delle vendite, ha aiutato il brand a raggiungere anche i suoi obiettivi relativi ai media."
— Anil Kumar, direttore commerciale, Wavemaker
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1 https://www.tata.com/business/tata-consumer
2 Landing page di Tata Tea Gold; Landing page di Tata Tea Gold Care
3 Dati interni Amazon, gennaio-giugno 2021
4 Dati interni Amazon, gennaio-giugno 2021