Caso di studio
Stackline aiuta Seresto ad aumentare di 10 punti la brand awareness con una strategia full-funnel
Dopo aver individuato un'opportunità ancora inespressa nel percorso di Seresto dal riconoscimento del brand all'acquisto, Stackline ha progettato una strategia full-funnel che ha coordinato i contenuti creativi lungo tutti i touchpoint, trasformando la conoscenza in acquisti concreti da parte dei proprietari di animali domestici.
dati chiave
+10 punti
Incremento della brand awareness
61%
Tasso di acquisizione di nuovi clienti
9,1%
Tasso di acquisto lungo il percorso ottimale del cliente, da 3 a 5 volte superiore rispetto a quello degli utenti esposti a un solo touchpoint
Obiettivi
Il collare antipulci e antizecche Seresto di Elanco Animal Health aveva consolidato nel tempo un elevato riconoscimento del brand grazie alla sua posizione di leadership nella categoria, con un volume di ricerche in costante crescita anno dopo anno. Tuttavia, la conoscenza non si traduceva in un corrispondente incremento delle vendite. La categoria dei prodotti antipulci e antizecche si era ampliata fino a comprendere 437 brand attivi e, durante la fase di valutazione dell'acquisto, gli acquirenti tendevano sempre più spesso a prendere in considerazione numerose alternative, creando un divario tra l'aumento delle ricerche e le conversioni.
Il problema, quindi, non era la conoscenza in sé, ma ciò che accadeva dopo. Con centinaia di brand presenti nella categoria, anche gli acquirenti che cercavano Seresto finivano per valutare le alternative prima di completare l'acquisto. Le analisi condotte con Amazon Marketing Cloud (AMC) hanno confermato questo schema: per passare dal riconoscimento alla decisione d'acquisto, i clienti avevano bisogno di più touchpoint attraverso diversi formati pubblicitari.
Seresto ha collaborato con Stackline, partner avanzato di Amazon Ads che aiuta i brand a sviluppare strategie full-funnel, con l'obiettivo di creare un'esperienza full-funnel integrata. Era necessario rafforzare la proposta di valore della protezione di 8 mesi di Seresto in ogni fase, guidare gli acquirenti in modo fluido dalla scoperta alla valutazione fino all'acquisto e dimostrare che gli investimenti nella parte superiore del funnel influenzavano direttamente le conversioni nelle fasi successive. La campagna doveva raggiungere nuovi proprietari di animali domestici su larga scala, coinvolgendo nuovamente il pubblico esistente che si era fermato nella fase di considerazione.
Approccio
Stackline ha progettato la strategia media full-funnel e ne ha coordinato l'esecuzione attraverso le soluzioni di Amazon Ads, collaborando con il Brand Innovation Lab di Amazon per lanciare la campagna creativa "Runway". Il contenuto creativo metteva in risalto il principale elemento distintivo di Seresto, ovvero gli otto mesi di protezione continuativa, adattandone il messaggio ai diversi formati pubblicitari, mantenendo una narrazione coerente. Stackline ha sviluppato una strategia di attivazione coordinata tra più formati pubblicitari, organizzando in sequenza TV in streaming, video online, Amazon DSP, Sponsored Brands e Sponsored Products in base al comportamento osservato dei clienti.
Per aumentare la conoscenza su larga scala, gli annunci per la TV in streaming tramite Prime Video e Fire TV, insieme ai video online su Amazon Publisher Direct e ad exchange di terze parti, hanno raggiunto i proprietari di animali domestici durante la fruizione di contenuti video. Questa strategia di distribuzione diversificata ha massimizzato l'esposizione unica del pubblico, raggiungendo complessivamente 16,8 milioni di utenti unici.
Per rafforzare la fase di considerazione, gli annunci display di Amazon DSP e gli annunci video Sponsored Brands hanno confermato i vantaggi del prodotto e spinto gli acquirenti verso una valutazione attiva. Il messaggio creativo è passato dallo storytelling emozionale al confronto razionale del valore, contribuendo a far capire ai proprietari di animali domestici perché la protezione di lunga durata di Seresto rappresentasse un'alternativa più conveniente rispetto alle alternative mensili.
Per intercettare l'intento d'acquisto, Sponsored Products e gli annunci display hanno coinvolto gli acquirenti fortemente intenzionati all'acquisto nel momento della decisione.
AMC ha collegato tutte le fasi del percorso. Stackline ha utilizzato AMC per mappare i percorsi dei clienti, identificare la sequenza di esposizione con il tasso di conversione più alto e ottimizzare continuamente gli investimenti lungo tutto il funnel. Questi dati hanno guidato l'allocazione del budget, la sequenza dei contenuti creativi e la creazione di segmenti di pubblico personalizzati. Successivamente, l'IA di Performance+ ha automatizzato l'ottimizzazione di tutte le attività, perfezionando costantemente la pubblicazione per massimizzare l'efficienza lungo l'intero percorso cliente.
Risultati
La campagna "Runway" ha prodotto risultati misurabili in ogni fase del funnel. Sul fronte della conoscenza, la brand awareness è aumentata di 10 punti tra i segmenti di pubblico esposti agli annunci, secondo le rilevazioni di Amazon Brand Lift.1 La TV in streaming ha raggiunto 16,8 milioni di utenti unici, mentre Prime Video da solo ha raggiunto 11,5 milioni di utenti unici e ha generato oltre 6.700 ricerche del brand su Amazon.2
I dati di considerazione hanno mostrato una forte progressione nella parte centrale del funnel: Il 61% dei clienti acquisiti tramite tattiche display era costituito da nuovi clienti, a dimostrazione della capacità della campagna di raggiungere acquirenti che non facevano ancora parte del pubblico di Seresto.3 Nel giorno del lancio, il traffico verso il Brand Store è aumentato del 660% rispetto alla media dei 58 giorni precedenti e si è mantenuto elevato, confermando un coinvolgimento duraturo con l'esperienza del brand.4
Nella fase di conversione, AMC ha restituito un quadro ancora più completo. Il percorso del cliente ottimale, dal video agli annunci display fino agli annunci sponsorizzati, ha raggiunto un tasso di acquisto da 3 a 5 volte superiore rispetto a quello degli utenti esposti a un solo touchpoint, confermando l'efficacia dell'approccio integrato.5 Un dato particolarmente significativo è che il 90% delle vendite di Seresto attribuite all'annuncio proveniva da percorsi iniziati con campagne video o display, a dimostrazione del fatto che gli investimenti nella parte alta del funnel influenzavano direttamente il comportamento d'acquisto nelle fasi successive.6
Oltre alle conversioni immediate, la campagna ha rafforzato il coinvolgimento con il brand a lungo termine. Il traffico verso il Brand Store è rimasto elevato ben oltre il giorno del lancio e l'aumento dei visitatori ha creato un pubblico duraturo di proprietari di animali domestici che ha continuato a esplorare la gamma di prodotti Seresto, creando le basi per nuove considerazioni durante le successive stagioni dedicate alla protezione da pulci e zecche.
La campagna ha anche migliorato l'efficienza operativa: la spesa per i video è diminuita del 16%, mentre le impressioni sono aumentate del 34%, il tasso di visualizzazione delle pagine di dettaglio prodotto è cresciuto del 14% e le percentuali di clic sono cresciute del 532%, dimostrando che il contenuto creativo "Runway" ha saputo coinvolgere efficacemente il pubblico in tutti i formati.7
Questo caso dimostra cosa può ottenere un brand quando riesce a collegare ogni fase del percorso del cliente in un'unica esperienza coerente. Combinando misurazione avanzata, intelligence sul pubblico, sequenziamento del contenuto creativo e ottimizzazione basata sull'IA, Stackline ha contribuito a far sì che Seresto trasformasse una conoscenza generica in risultati aziendali misurabili, creando al contempo un framework ripetibile per le future campagne stagionali. Seresto non si è limitata ad aumentare la conoscenza: ha costruito un sistema in grado di trasformare i nuovi proprietari di animali domestici in clienti fedeli.
Fonti
1-7 Stackline, Stati Uniti, 2025