Sony Electronics favorisce il 65% di vendite generate da nuovi clienti grazie alle innovazioni pubblicitarie del TNF e AMC

Obiettivi

È giovedì sera. Milioni di spettatori sono incollati alla trasmissione del Thursday Night Football su Prime Video, guardando ogni singola azione. E tra un'azione e l'altra, un annuncio Sony non si limita a raggiungerli, ma li invita ad acquistare. Non è necessario un secondo schermo.

È questa l'esperienza che Sony Electronics ha voluto creare. In qualità di partner tecnologico ufficiale della NFL, Sony voleva fare qualcosa che valorizzasse una partnership per gli eventi sportivi in diretta: collegare l'energia di un momento televisivo a un acquisto misurabile su Amazon. In particolare, trasformare gli spettatori del Thursday Night Football in nuovi clienti che aggiungono prodotti al carrello durante il picco degli acquisti per le festività.

Sony aveva due obiettivi: sfruttare le innovazioni pubblicitarie di Amazon per distribuire contenuti creativi personalizzati e di grande impatto su larga scala durante il TNF e utilizzare le funzionalità di misurazione di Amazon Marketing Cloud (AMC), inclusi i dati sugli acquisti retail Amazon, per seguire il percorso completo dalla prima impressione all'acquisto. L'obiettivo era dimostrare che la pubblicità durante gli eventi sportivi in diretta su Prime Video poteva rafforzare il brand e favorire le vendite nello stesso momento.

In collaborazione con la propria agenzia di marketing Tinuiti, Sony ha sviluppato una strategia multi-partita per il TNF che combinava la copertura nella parte superiore del funnel con un'attivazione orientata alla conversione, misurando il successo attraverso l'acquisizione di nuovi clienti, i tassi di visualizzazione della pagina di dettaglio prodotto, i tassi di aggiunta al carrello e i dati di brand lift.

Approccio

Sony e Tinuiti volevano che ogni partita del TNF avesse il massimo impatto, su più trasmissioni nel 2025, raggiungendo gli spettatori giusti e offrendo loro un motivo per agire.

La campagna ha usato due innovazioni creative fondamentali: contenuti creativi basati sul pubblico (Audience-Based Creative, ABC), che hanno consentito a Sony di inviare messaggi personalizzati a diversi segmenti di pubblico all'interno della stessa trasmissione, e annunci video interattivi (Interactive Video Ads, IVA), che hanno trasformato gli spettatori passivi in acquirenti attivi, rendendo possibile il coinvolgimento diretto dallo schermo del salotto. Sony ha utilizzato il geo-targeting, i segmenti lifestyle e i segmenti di pubblico in-market per garantire che i prodotti giusti raggiungessero gli acquirenti con alto intento d'acquisto nel momento di massima ricettività.

Per promuovere le conversioni nella parte inferiore del funnel, Sony ha inserito un'offerta commerciale integrata nelle partite pianificata strategicamente, posizionata prima del picco degli acquisti per le festività, raggiungendo gli spettatori in un momento in cui stavano già pensando ai regali. Il brand ha quindi utilizzato il remarketing per coinvolgere nuovamente i segmenti di pubblico esposti al TNF dopo il giorno dell'incontro, estendendo l'impatto della campagna oltre il periodo della trasmissione in diretta.

Nel corso della campagna, Sony e Tinuiti hanno attivamente usato Amazon Marketing Cloud, inclusi i dati sugli acquisti retail Amazon, per favorire una misurazione a ciclo chiuso completa e un'ottimizzazione in tempo reale. Questo approccio ha permesso di collegare direttamente l'esposizione nella parte superiore del funnel ai risultati di retail, una capacità di misurazione esclusiva del mondo pubblicitario Amazon.

Sony ha proposto un'offerta commerciale integrata nelle partite durante la diretta, consentendo al pubblico di interagire con l'annuncio in un momento di grande visibilità.

Risultati

Quindi, cosa è successo quando i tifosi hanno ricevuto quell'invito a fare acquisti dal salotto di casa?

La campagna ha registrato una performance full-funnel eccezionale, confermando l'efficacia di combinare l'inventario premium di eventi sportivi in diretta con le innovazioni pubblicitarie e le capacità di misurazione di Amazon.

Ampliare la clientela è importante quanto qualsiasi singola transazione, ed è esattamente ciò che il TNF ha realizzato per Sony. Il 65% di tutte le vendite attribuite alla campagna proveniva da nuovi clienti che non avevano mai acquistato dal brand su Amazon prima.¹

Quando Sony ha proposto un'offerta commerciale integrata nelle partite durante la trasmissione, gli spettatori hanno risposto: Tassi di aggiunta al carrello raddoppiati e tassi di visualizzazione della pagina di dettaglio prodotto quadruplicati rispetto alle altre partite del TNF di Sony. Abbinare un momento in diretta a un motivo d'acquisto ha fatto la differenza.²

Questo schema si è confermato anche su tutti i touchpoint. I segmenti di pubblico esposti sia al TNF che agli annunci sponsorizzati hanno registrato tassi di visualizzazione della pagina di dettaglio prodotto raddoppiati rispetto a quelli esposti solo agli annunci sponsorizzati. La copertura nella parte superiore del funnel non si è limitata a creare conoscenza; ha potenziato tutto ciò che si trovava a valle.³

Oltre ai dati retail, la campagna del brand ha migliorato il gradimento del brand del 7% e la considerazione del brand dell'8%, confermando che la strategia creativa ha avuto una risonanza emotiva favorendo al contempo risultati commerciali.⁴

"Eravamo molto entusiasti di sfruttare la nostra partnership con la NFL in questa campagna TNF e siamo stati felicissimi dei risultati", ha dichiarato Maya Wasserman, Head of Marketing di Sony Electronics. "La possibilità di misurare non solo l'impatto del brand, ma anche le vendite retail – una vera visione full-funnel – è stata inestimabile."

Per i brand che vogliono esplorare le possibilità della pubblicità negli sport in diretta, la copertura premium del Thursday Night Football e i formati innovativi degli annunci, combinati con le capacità di misurazione di AMC, indicano una strada che va oltre i tradizionali dati di conoscenza, verso risultati di business misurabili e full-funnel.

"L'evoluzione dal divano al carrello degli sport in diretta ha offerto l'opportunità di estendere la copertura incrementale, favorendo al contempo la considerazione lungo il funnel sui contenuti premium", ha dichiarato Jonathan Cole, Director of Commerce Business Development & Measurement di Tinuiti. "Siamo entusiasti di continuare a combinare i media TNF con la misurazione e il targeting di AMC per contribuire alla crescita del business".

Quando il tuo annuncio compare in un momento che conta già per il tuo cliente e gli offre un modo semplice per agire, non stai solo facendo pubblicità. Diventi parte del suo modo di fare acquisti.

Fonti

^1-3 Dati interni Amazon, salvo diversa indicazione. Risultati della stagione 2025 del TNF. I risultati riflettono le campagne di un inserzionista e non costituiscono una previsione dei risultati attesi.

⁴ Dynata