Remazing aiuta Marvis a raggiungere una quota del 62,6% di nuovi clienti con una strategia basata sui dati

Obiettivi

Marvis, brand italiano premium di dentifrici, noto per i suoi gusti originali e la confezione distintiva, si è trovato ad affrontare la sfida di crescere nella categoria dell'igiene orale su Amazon, storicamente dominata da grandi brand. Queste sfide comprendevano budget pubblicitari ridotti, minore riconoscimento del brand e fiducia dei consumatori più bassa, fattori che complicano la vita a un brand orientato al design e al lifestyle che vuole farsi spazio.

Marvis ha collaborato con Remazing, partner avanzato di Amazon Ads e agenzia di media indipendente con sede ad Amburgo, in Germania, per aiutare il brand ad affermarsi in Germania, nel Regno Unito, in Francia e in Spagna. Il brand doveva comunque accelerare la crescita senza compromettere la propria identità di lusso.

Per il Q4 2024, Marvis e Remazing si sono posti obiettivi ambiziosi: incrementare la visibilità del brand su termini di ricerca chiave come "dentifricio sbiancante", aumentare la quota di nuovi clienti, migliorare le classifiche delle vendite, aumentare la share of voice e ottimizzare le performance dei media attraverso un approccio full-funnel, con un budget pubblicitario di 65.200 EUR.

Approccio

Rivoluzionario per Remazing è stato scoprire che, avere successo in un contesto dominato da grandi brand, non dipendeva dalla scala, ma da un focus strategico. Anziché cercare di competere aumentando la spesa rispetto ai leader di categoria, il team ha aiutato il brand a sviluppare una strategia basata sui dati, individuando i percorsi più efficienti per l'acquisizione dei clienti e gestendo i touchpoint per ottenere il massimo impatto.

Questo approccio si è basato su Amazon Marketing Cloud. Remazing ha contribuito a condurre un'analisi dei prodotti di ingresso dei nuovi clienti per identificare quali fossero i più efficaci nell'acquisizione di una nuova clientela. L'analisi ha dimostrato che Marvis Whitening 85 ml si è affermato come il prodotto leader indiscusso in vari paesi nel Q4 2024, con una percentuale di nuovi clienti del 71,5% nel Regno Unito e del 77,5% in Germania.¹

Altrettanto importante è stata l'analisi del percorso verso la conversione, che ha dimostrato che gli utenti esposti a quattro o più touchpoint pubblicitari erano significativamente più propensi alla conversione. In Germania, gli acquirenti con quattro o più touchpoint hanno registrato un tasso di conversione del 6,6%, contro lo 0,2% di chi ne ha avuti a disposizione meno, pari a un incremento di 33 volte.² Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) è risultato 6,5 più alto con una corretta gestione della frequenza.³

Sulla base di questi dati, Remazing ha sviluppato una strategia di attivazione full-funnel, assegnando il 70% del budget per Sponsored Products a termini di ricerca generici ad alto tasso di conversione, come "dentifricio sbiancante" e "dentifricio di fascia alta", il 15% alla fidelizzazione del brand e il 15% all'acquisizione dei nuovi clienti dei brand concorrenti.

Il team ha contribuito all'attivazione dinamica di Amazon DSP sulla base di performance e tempi, con un focus prioritario sulla Germania durante il Q4, includendo campagne Amazon DSP coinvolgenti per gli utenti che hanno abbandonato il carrello e i segmenti di pubblico ad alta intenzione d'acquisto. I contenuti creativi, visivamente accattivanti, hanno preservato l'identità premium di Marvis, allineandosi ai picchi stagionali e contribuendo a generare 2.000 visualizzazioni aggiuntive delle pagine di dettaglio prodotto.⁴

La coerenza dei contenuti creativi è stata fondamentale. Remazing ha aiutato a garantire un'esperienza unificata dagli annunci Amazon DSP al Brand Store fino alle pagine di dettaglio prodotto, con immagini localizzate e adattate ai comportamenti e alle preferenze di ogni paese. Il riutilizzo strategico delle risorse su diversi formati e aree geografiche ha contribuito a massimizzare l'efficienza preservando l'integrità del brand. Questa metodologia ha dimostrato come i brand sfidanti possano ottenere risultati grazie a un focus strategico, un'ottimizzazione basata sui dati e contenuti creativi coerenti, piuttosto che tentare di eguagliare la capacità di spesa dei leader di categoria.

Risultati

I risultati sono stati superiori agli obiettivi di tutti i dati chiave. I nuovi clienti hanno registrato una quota pari al 62,6% nel Q4 2024, confermando la capacità di raggiungere coloro che acquistano per la prima volta ed espandere la base di pubblico di Marvis.⁵

Particolarmente forte è stata la crescita della share of voice. In Germania, la share of voice di Marvis è raddoppiata, passando dal 7,3% di ottobre al 15,9% di gennaio, un aumento di 8,6 punti percentuali.⁶ Nel Regno Unito, la share of voice è cresciuta dall'1,1% al 4,9%, un incremento di 3,8 punti percentuali.⁷ Questi risultati si inseriscono in un contesto di forte espansione dell'igiene orale: +31% nel Regno Unito, +15% in Germania e +44% in Spagna.⁸

Le classifiche di vendita per Marvis Whitening 85 ml sono considerevolmente migliorate. In Germania, il prodotto è passato dalla posizione 47 alla prima, mentre in Francia è salito dalla posizione 36 alla posizione 3.⁹ Il brand ha raggiunto lo status di bestseller sia in Germania che in Spagna per tutti i 31 giorni di gennaio 2025, rispetto a zero giorni di ottobre 2024. In Germania, il prodotto ha inoltre ottenuto il logo Scelta Amazon per 13 giorni.¹⁰

L'efficienza pubblicitaria è migliorata significativamente, con un ROAS in crescita del 70% anno su anno (da 4 a 6,8 in tutti i paesi).¹¹ I clic sono aumentati del 31% anno su anno, mentre il costo per clic è diminuito del 38%; sono migliorati anche il tasso di clic e il costo pubblicitario delle vendite.¹²

Oltre ai risultati immediati in termini di performance, questa campagna ha creato una metodologia replicabile per i brand challenger che competono con brand concorrenti ben consolidati e con maggiori risorse finanziarie. Il successo ha dimostrato che i brand premium possono essere vincenti su Amazon grazie a esecuzione intelligente, strategia basata sui dati e coerenza dei contenuti creativi, senza compromettere il posizionamento del brand o ricorrere a sconti aggressivi.

Fonti

^1-12Marvis, Francia, Germania, Spagna, Regno Unito, 2024-2025.