Un approccio olistico al Prime Day aumenta il successo del brand di abbigliamento da lavoro

L'azienda

Dalla sua prima serie di salopette nel 1923 alle più recenti innovazioni di prodotto, Red Kap si è sempre impegnata ad equipaggiare le aziende e i loro dipendenti con un abbigliamento da lavoro di qualità. Il brand è orgoglioso di questa missione e offre un ampio assortimento di capi da lavoro che spaziano dallo stile casual "Weekend Warrior" all'abbigliamento altamente funzionale per i professionisti nel campo dell'edilizia, degli autoveicoli e dei trasporti.

La storia

Nel 2016 Red Kap ha intrapreso una nuova sfida: vendere i propri capi di abbigliamento direttamente ai consumatori andando oltre al suo storico modello commerciale B2B. Priva di un proprio sito web per la vendita diretta al consumatore, l'azienda ha iniziato a commercializzare i propri prodotti su Amazon nella speranza di aumentare la brand awareness e sfruttare questa iniziativa per generare una nuova fonte di reddito. Nel 2017 Red Kap ha collaborato con Macarta, un'agenzia di marketing di Amazon che offre servizi completi, per un aiuto nello sviluppo di una strategia personale per la pubblicità digitale e della propria presenza su Amazon.

quoteUpNon abbiamo ancora maturato l'esperienza necessaria per prendere decisioni strategiche rapide utili a raggiungere i nostri obiettivi pubblicitari. Lavorare con Macarta ci ha permesso di dedicare più tempo al quadro generale del nostro brand, lasciando la gestione quotidiana in materia di pubblicità nelle abili mani del suo team di esperti.quoteDown
– Vincent Connor, Business Manager e-commerce di Red Kap

La strategia per il Prime Day 2019

In occasione del Prime Day 2019 Red Kap ha voluto espandere la copertura del proprio brand su Amazon. Secondo Vincent Connor, Business Manager e-commerce di Red Kap: "il Prime Day è un'ottima rampa di lancio per presentare il proprio brand ai clienti potenzialmente interessati a prodotti simili, sfruttandone l'effetto alone".

Per centrare gli obiettivi del brand, il team di Macarta ha creato una strategia a tutto campo in occasione del Prime Day 2019. Con l'intento di mantenere la visibilità del brand e allo stesso tempo aumentare le vendite effettuate da nuovi clienti e gli acquisti complessivi, l'agenzia ha progettato una strategia con in mente tre obiettivi ben precisi: (1) migliorare i contenuti del brand, (2) ottimizzare gli annunci sponsorizzati e (3) adottare un approccio diversificato con Amazon DSP.

(1) Migliorare i contenuti del brand:
Stores e pagine di dettaglio prodotto
La strategia di miglioramento dei contenuti di Macarta ha puntato sull'ottimizzazione dello Store di Red Kap e delle varie pagine di dettaglio prodotto del brand per assicurare la propensione alla vendita. L'agenzia ha rinnovato lo Store il mese precedente al Prime Day per riflettere l'identità del brand aggiornata dell'azienda e servire come destinazione specifica del Prime Day. Nel suo Store Red Kap presentava prodotti ad alta priorità e prodotti che storicamente hanno registrato ottime performance di vendita. Inoltre, Macarta ha monitorato i vari elementi delle pagine di dettaglio prodotto di Red Kap, la redazione dei testi e dei contenuti A+, oltre a garantire che ogni pagina di dettaglio prodotto presentasse immagini e video di alta qualità.

(2) Ottimizzare gli annunci sponsorizzati: Sponsored Products e Sponsored Brands
Mentre gli annunci Sponsored Products fanno parte della strategia evergreen del brand, Macarta ha ottimizzato le campagne di Red Kap aumentando il budget e i livelli di offerta in tutta la gamma di prodotti. Osservando gli indicatori KPI storici come percentuale di clic, tasso di conversione e ritorno sulla spesa pubblicitaria, l'agenzia ha aumentato le offerte durante la finestra del Prime Day e per le 48 ore successive. L'agenzia ha monitorato meticolosamente gli eventuali placement persi, alzando le offerte per garantire la massima visibilità durante l'evento.

Contemporaneamente, l'agenzia si è appoggiata alle campagne Sponsored Brands per contribuire ad aumentare la brand awareness tra i nuovi clienti, il tutto mettendo in evidenza i prodotti prioritari in occasione del Prime Day. Concentrandosi sui target per parole chiave a livello di categoria, il team si è assicurato di massimizzare la visibilità di Red Kap tra gli acquirenti alla ricerca di brand, prodotti o categorie rilevanti.

quoteUpUtilizziamo ciclicamente le parole chiave dell'attività pubblicitaria esistente di Red Kap, per poi selezionare i termini che nel tempo hanno registrato alte percentuali di clic e un miglior ritorno sulla spesa pubblicitaria. Ci siamo inoltre concentrati sui termini più rilevanti a livello di categoria con un volume di impressioni elevato per sfruttare i picchi di traffico del Prime Day.quoteDown
– Stephen Reagan, VP Strategy e Client Services di Macarta

(3) Un approccio diversificato: Amazon DSP
Macarta ha anche lanciato campagne Amazon DSP per raggiungere vecchi e nuovi clienti su siti o app esterni ad Amazon. Il team ha quindi pubblicato campagne di remarketing e in-market non solo per coinvolgere nuovamente i vecchi clienti, ma anche per raggiungere nuovi potenziali clienti. Questo approccio olistico al Prime Day ha permesso al team di rafforzare ulteriormente la strategia di Red Kap continuando a promuovere la brand awareness e ad aumentare l'interesse nei prodotti all'esterno di Amazon.

Il risultato

Grazie alla triplice strategia olistica di Macarta, le vendite di Red Kap attribuite agli annunci sponsorizzati sono quasi raddoppiate durante il Prime Day, con un aumento delle impressioni pari al 50%. Inoltre, nelle due settimane successive al Prime Day le vendite attribuite alle campagne con annunci sponsorizzati sono aumentate di quasi il 20% rispetto alle due settimane precedenti all'evento. Il brand ha inoltre raddoppiato il ritorno sulla spesa pubblicitaria delle campagne Amazon DSP di remarketing e in-market lanciate in parallelo agli annunci sponsorizzati.

quoteUpAmazon Ads è stato determinante per il nostro successo in occasione del Prime Day. Attuando una strategia olistica attraverso molteplici tattiche di marketing orientate ad aumentare le vendite, Red Kap è stata in grado di mantenere la sostenibilità, migliorando al contempo l'efficacia pubblicitaria complessiva.quoteDown
– Stephen Reagan, VP Strategy e Client Services di Macarta

Visti gli ottimi risultati, Macarta ha deciso di continuare a pubblicare le campagne di Red Kap, anche se con offerte e budget inferiori rispetto a quelli utilizzati durante il Prime Day. Nel complesso il brand ha registrato un aumento del 33% delle vendite annuali attribuite alla pubblicità, generando oltre 260 milioni di impressioni e mantenendo un buon ACOS (costo pubblicitario delle vendite) pari al 10,71%.

Sulla scia del suo successo il team di Macarta ha elaborato questi tre consigli per migliorare la performance delle campagne pubblicitarie durante il Prime Day:

  1. Preparati. Esamina e implementa gli aggiornamenti e le ottimizzazioni dei contenuti per allinearti alle strategie per il Prime Day almeno un mese prima dell'evento.
  2. Rafforza il brand in modo olistico. Massimizza la visibilità del tuo brand lanciando campagne pubblicitarie con l'obiettivo di rafforzare la brand awareness sia all'interno della console pubblicitaria sia tramite Amazon DSP.
  3. Utilizzo di Stores. Utilizza Stores per comunicare l'esperienza del brand e del prodotto, soprattutto se uno dei principali obiettivi è quello di promuovere la conoscenza e le vendite effettuate da nuovi clienti.