Publicis aiuta L'Oréal a misurare la copertura tra publisher e raggiungere 3,9 milioni di utenti unici

Obiettivi

Il brand Mugler di L'Oréal ha lanciato una campagna full-funnel per la sua iconica fragranza Angel, puntando sul pubblico principale, in particolare le donne interessate ai prodotti per la bellezza e ai profumi in Francia, per guidarlo dalla scoperta fino all'acquisto, sia attraverso i canali diretti al consumatore che su Amazon. La principale lacuna di misurazione era evidente: non esisteva alcuna soluzione di analisi in grado di deduplicare il pubblico o controllare la frequenza tra più inventari premium video in Francia, tra cui Prime Video e le emittenti francesi TF1 e M6.

Questa sfida si inseriva in un cambiamento organizzativo più ampio. L'Oréal aveva storicamente operato come un'azienda incentrata sul prodotto, ma l'accelerazione dello streaming, i percorsi frammentati dei consumatori e il crescente volume di segnali comportamentali hanno reso necessario un modello incentrato sul consumatore. Per ottenere questo risultato era necessario abbattere i silo tra i team di e-commerce, media e attivazione, e democratizzare l'accesso ai dati in modo che fossero utilizzabili in tutte e quattro le divisioni di L'Oréal.

Gli approcci tradizionali alla misurazione trattavano ogni publisher video come un silo separato, impedendo a L'Oréal di rispondere a domande fondamentali: Quanti consumatori unici sono stati raggiunti effettivamente? Quanti sono stati esposti a più inventari? Qual è stato il costo effettivo per incremento di ogni canale? Senza questa chiarezza, non sarebbe stato possibile giustificare un investimento maggiore negli annunci video premium. L'Oréal ha collaborato con Publicis Media France, partner avanzato di Amazon Ads, per sviluppare una strategia unificata di acquisto e misurazione in grado di rispondere a queste domande e di contribuire a definire la pianificazione degli investimenti per il 2026.

Approccio

Publicis Media France ha scelto Amazon DSP come unica demand-side platform per l'intera campagna Mugler Angel, unificando l'acquisto di annunci per TV in streaming (STV), broadcast video on demand (BVOD) e display per garantire coerenza tra le fasi del funnel e la gestione della frequenza tra i vari formati da un unico punto di acquisto. Questa scelta strutturale ha consentito una visione unica e deduplicata della copertura del pubblico sull'inventario di proprietà e gestito da Amazon e sull'offerta di spazio di pubblicitario di emittenti di terze parti.

Per estendere l'intelligence sul pubblico di Amazon oltre gli ambienti proprietari, la campagna ha attivato Amazon Publisher Cloud per la prima volta nei 5 principali paesi europei (EU5). Amazon Publisher Cloud ha consentito di applicare i segmenti di pubblico Amazon all'inventario BVOD delle emittenti francesi TF1 e M6, ampliando la copertura indirizzabile su diversi segmenti di pubblico senza compromettere la qualità del segnale. A sostegno di questo approccio è stata sviluppata una strategia di pubblico a più livelli: oltre ai segmenti base In-Market e Lifestyle, Publicis ha arricchito la campagna con segnali comportamentali, dati specifici per categoria e intelligence della concorrenza mediante Amazon Marketing Cloud, per affinare il targeting e i tempi di contatto.

Per chiudere il loop di misurazione, è stato condotto uno studio di brand lift di terze parti per confrontare in modo indipendente l'impatto sulla parte superiore del funnel canale per canale. Questo ha fornito a L'Oréal la prova rigorosa e imparziale del valore incrementale di cui aveva bisogno, collegando i dati di misurazione direttamente alle decisioni di investimento per la pianificazione del 2026.

"Le soluzioni Amazon consentono di eseguire campagne ben controllate lungo l'intero funnel. In un panorama video sempre più frammentato, in particolare nelle attivazioni per la parte superiore del funnel, consentono di ricostruire un percorso continuo fino alla conversione. Dal punto di vista di un'agenzia, questo si traduce in una migliore orchestrazione mediante Amazon DSP, nella possibilità di attivare ed estendere potenti segnali retail mediante Amazon Publisher Cloud, e in funzionalità avanzate di analisi e misurazione della performance mediante Amazon Marketing Cloud e studi di terze parti. In definitiva, questo approccio ci consente di passare da attivazioni frammentate a una strategia pienamente integrata, generando un impatto aziendale misurabile e scalabile”. Fonte: Pauline Bogaert, PMO Digital Innovation di Publicis Media

Risultati

Amazon DSP, in qualità di soluzione di acquisto unica, ha offerto una visibilità senza precedenti sulla reale portata e frequenza delle campagne in tutti gli inventari. La campagna ha raggiunto 3,9 milioni di utenti unici, con il 79% esposto a un solo inventario, a conferma di una sovrapposizione minima del pubblico e convalida della strategia di deduplicazione.¹ La frequenza media è stata mantenuta a due impressioni per utente su annunci STV, BVOD e display: un livello di controllo in precedenza impossibile da raggiungere acquistando spazi tra più publisher in modo indipendente.

L'attivazione di Amazon Publisher Cloud con TF1 e M6 ha aumentato la copertura sui segmenti di pubblico Amazon dal 5% al 25% a seconda della struttura dell'accordo, dimostrando la capacità di Amazon Publisher Cloud di estendere l'intelligence proprietaria sul pubblico all'offerta di annunci video premium di terze parti su larga scala in Francia.²

Lo studio sul brand lift di terze parti ha fornito la prova indipendente richiesta da L'Oréal. Gli annunci Prime Video hanno ottenuto un costo per incremento di 0,40 EUR, risultando il secondo canale più efficiente tra quelli misurati, dopo Disney a 0,36 EUR.³ Questo risultato ha risposto direttamente alla domanda di business centrale, ovvero se l'inventario di proprietà e gestito da Amazon potesse competere con le emittenti premium in termini di impatto sul brand nella parte superiore del funnel.

Oltre ai risultati immediati della campagna, questa attivazione ha definito una metodologia ripetibile per la misurazione tra più publisher e la gestione della frequenza negli annunci video premium. Il successo ha orientato direttamente la strategia di investimento BVOD di L'Oréal per il 2026, con piani per aumentare la quota dal 16% al 30%. L'Oréal ha inoltre creato una dashboard automatizzata di Amazon Marketing Cloud accessibile a tutte e quattro le divisioni, con la Francia nel ruolo di capofila per testare e scalare le nuove funzionalità prima di distribuirle agli altri paesi. Questa campagna ha dimostrato che l'acquisto unificato tramite Amazon DSP, combinato con Amazon Publisher Cloud e una misurazione indipendente, può dare agli inserzionisti delle grande aziende la fiducia necessaria per scalare gli investimenti in annunci video premium.

Fonti

^1-3 L'Oréal, Francia, 2025.