La strategia degli annunci Sponsored Brands sempre attivi aiuta Pringles a crescere

Sebbene originaria degli Stati Uniti, Pringles, di proprietà di Kellogg's, ha aumentato la sua popolarità in tutto il mondo, in particolare in Europa, dove ha iniziato a proporre le sue inconfondibili confezioni di patatine aromatizzate a metà degli anni '90. Il brand ha iniziato a vendere i suoi prodotti su Amazon.de nel 2017, dopo avervi intravisto una crescente opportunità per coinvolgere i consumatori di snack che fanno più acquisti di cibo online in Germania.

Kellogg's collabora con due partner in Germania per sostenere il brand Pringles: Carat Deutschland offre assistenza per brand, media e comunicazioni digitali, mentre iProspect offre indicazioni per il marketing basato sulle performance delle vendite al dettaglio online.

La sfida di aumentare le vendite attribuite alla pubblicità realizzata in modo efficace

Kellogg's ha incaricato le due agenzie di sfruttare l'investimento pubblicitario del brand per contribuire a promuovere una maggiore conoscenza dei prodotti Pringles presso i consumatori tedeschi di snack e contribuire a incrementare le vendite nel negozio di Amazon. Dalle prime campagne lanciate nel quarto trimestre del 2017, fino all'inizio del 2021, il brand ha costantemente sfidato iProspect, dimostrando un miglioramento continuo rispetto ai KPI per le campagne pubblicitarie Pringles su Amazon, con particolare attenzione all'incremento del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e all'ottenimento di un costo medio per clic (CPC) più efficace.

iProspect voleva migliorare la strategia Amazon Ads di Pringles per aiutare il brand a distinguersi agli occhi degli acquirenti nella categoria snack.

Creare una strategia basata su un approccio sempre attivo e nuovi formati del contenuto creativo

Nell'elaborare la strategia, le agenzie partner di Kellogg's hanno voluto sottolineare l'importanza della propensione alla vendita e sfruttare attivamente quanto appreso dalla campagna utilizzando un approccio sempre attivo con continue ottimizzazioni. Per contribuire a raggiungere questo obiettivo, hanno mantenuto attive le campagne Sponsored Products e Sponsored Brand con investimenti costanti durante tutto l'anno e raggruppato le campagne per tattiche rivolte a diversi segmenti di pubblico.

Quanto appreso dalle performance di queste campagne e le parole chiave in evidenza hanno contribuito ad assegnare il budget e a ottimizzare le pagine di dettaglio prodotto. Ecco gli ingredienti utilizzati dalle agenzie partner per contribuire a ottenere risultati commerciali per il brand Pringles con Amazon Ads.

  • Mantenere la propensione alla vendita: la propensione alla vendita è stata la base della loro strategia Amazon Ads. Le agenzie partner del brand hanno collaborato per garantire la disponibilità dei prodotti e mantenere lo status del brand come Offerta in evidenza su tutti i suoi prodotti. Nel caso di un ASIN esaurito o non più Offerta in evidenza, lavoravano con i proprietari del brand Pringles per adottare le misure appropriate e garantire che le loro campagne Amazon Ads mantenessero la strategia degli annunci sempre attivi.
  • Creare spazio per il coinvolgimento con Stores: le agenzie partner hanno anche consigliato a Kellogg's di sviluppare uno Store Pringles su Amazon, che presentasse immagini lifestyle del brand personalizzate, contenuti video e tutte le opzioni di acquisto disponibili per il catalogo Pringles. Lo Store ha rappresentato una grande opportunità sia per aiutare i nuovi acquirenti a scoprire e a coinvolgersi con la storia del brand Pringles, sia per permettere ai clienti esistenti di esplorare tutti i gusti e i formati di Pringles. Una volta preparati i contenuti del brand a esperienze di acquisto eccezionali, le agenzie partner hanno utilizzato una varietà di prodotti Amazon Ads per raggiungere gli obiettivi di Kellogg's.
  • Incrementare la considerazione con Sponsored Brands: le agenzie partner hanno anche utilizzato un approccio sempre attivo per le campagne Sponsored Brands del brand. Hanno utilizzato quanto appreso da Sponsored Products, ad esempio quali prodotti ottengono il maggior numero di vendite attribuite alla pubblicità e quali termini del brand e delle categorie impostati generano risultati, per creare le campagne Sponsored Brands.
  • Testare nuovi formati del contenuto creativo come gli annunci video Sponsored Brands: sfruttando quanto appreso sulle parole chiave dalle campagne Sponsored Products del brand, le agenzie partner hanno lanciato per la prima volta campagne di annunci video Sponsored Brands incentrate specificamente sui termini di ricerca del brand Pringles. I risultati iniziali hanno mostrato grandi prospettive e benefici in termini di efficienza delle conversioni per il brand, così le agenzie hanno incrementato gli investimenti creando campagne incentrate su termini di categoria e brand simili.

Ottenere risultati con un approccio sempre attivo e annunci video Sponsored Brands

Le agenzie partner di Kellogg's hanno inquadrato la strategia pubblicitaria di Pringles come una maratona, non una gara di velocità, con un successo duraturo garantito dalla qualità dei dati ottenuti da campagne sempre attive nel tempo. Questi dati permettono di trarre insegnamenti che promuovono l'ottimizzazione, inoltre possono ispirare tattiche nelle campagne Amazon Ads. Avere una comprensione chiara di quali tattiche producono performance per il brand Pringles ha dato la possibilità a Carat e iProspect di testare gli annunci video Sponsored Brands e ottenere risultati rispetto agli obiettivi chiave.

Dal lancio degli annunci video Sponsored Brands alla fine del terzo trimestre 2020, al secondo trimestre 2021:

  • Aumentare il coinvolgimento: le campagne di annunci video Sponsored Brands di Pringles hanno generato una percentuale di clic (CTR) superiore del 200% rispetto alla media storica delle campagne Sponsored Brands di Pringles.
  • Aumentare la conversione: le campagne di annunci video Sponsored Brands di Pringles hanno prodotto in media un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) superiore del 152% rispetto alla media storica delle campagne Sponsored Brands di Pringles.
  • Raggiungere l'efficacia: le campagne video Sponsored Brands di Pringles hanno prodotto i miglioramenti del CTR e del ROAS di cui sopra, mantenendo in media un CPC inferiore del 5% rispetto alla media storica della campagna Sponsored Brands di Pringles.

Discutendo dell'importanza di lavorare con le agenzie, Pringles ha dato il consiglio seguente.

quoteUpLe agenzie possono essere partner preziosi per contribuire a migliorare l'impatto delle campagne Amazon Ads, se le tieni aggiornate sui tuoi obiettivi commerciali e garantisci una stretta collaborazione sulle operazioni delle campagne.quoteDown
– Christoph Sterkel, responsabile dello sviluppo dell'attività eCommerce Europa settentrionale e orientale, Pringles