Caso di studio
OpenMind, partner vincitore del Partner Award, aiuta Nescafé Dolce Gusto a raggiungere 13,1 milioni di utenti unici
Per rafforzare il posizionamento premium in un contesto di crescente concorrenza, Nescafé Dolce Gusto ha collaborato con OpenMind per attivare una strategia Amazon Ads full-funnel, raggiungendo 13,1 milioni di utenti unici e promuovendo la crescita di conoscenza e vendite.
dati chiave
13,1 milioni
di utenti unici raggiunti con la TV in streaming di Amazon e Amazon DSP
79%
in più di visite alla pagina di dettaglio prodotto delle capsule Nescafé nel Q4
18%
di attenzione in più sui placement Prime Video rispetto al benchmark di Lumen
I Partner Awards di Amazon Ads celebrano l'ingegno e l'innovazione nella pubblicità digitale. La categoria Full Funnel Advertising Award (area EMEA) premia i partner che dimostrano di saper mettere a punto una strategia full-funnel in grado di collegare efficacemente ogni fase del percorso del cliente, dalla conoscenza all'acquisto fino alla fidelizzazione, generando risultati eccellenti per i loro clienti. OpenMind si è aggiudicato questo premio per la campagna full-funnel che ha aiutato Nescafé Dolce Gusto a far crescere i ricavi del 164% e a diventare leader nella sua categoria.
Obiettivi
Nel 2024 Nescafé Dolce Gusto ha dovuto far fronte alla crescente pressione per l'entrata nel mercato di nuovi brand di cialde di caffè e acquirenti sempre più attenti al prezzo. Il brand ha collaborato con OpenMind, partner Amazon Ads avanzato e agenzia media leader, per affrontare queste sfide e rafforzare la propria posizione.
Era necessario differenziare il brand in una categoria sempre più satura e competitiva sul piano dei prezzi. L'obiettivo principale era raggiungere nuovi segmenti di pubblico rilevanti su larga scala, consolidando al contempo l'immagine di Nescafé Dolce Gusto come brand in grado di ricreare a casa un'autentica esperienza da caffetteria professionale. La campagna mirava a stabilire una connessione significativa con gli appassionati di caffè attenti alla qualità, dimostrando che i prodotti del brand potevano offrire esperienze premium e versatili a un costo inferiore del bar.
Approccio
Anziché adottare strategie frammentate, OpenMind ha creato un percorso di acquisto integrato che ha risposto alle esigenze del pubblico in ogni touchpoint sfruttando l'intera gamma di soluzioni pubblicitarie di Amazon. Nella fase di conoscenza, ha pubblicato video del brand emotivamente coinvolgenti su Prime Video per stabilire una connessione iniziale con i segmenti di pubblico rilevanti.
La campagna ha utilizzato gli strumenti di coinvolgimento del pubblico di Amazon DSP per assicurarsi placement contestualmente rilevanti, favorendo un maggior impatto lungo il percorso di acquisto. Ha implementato contenuti creativi degli annunci e-commerce responsive (REC) personalizzati con ottimizzazione automatica per migliorare il coinvolgimento e i tassi di performance. Un elemento innovativo fondamentale è stato l'utilizzo precoce della funzionalità di creazione di segmenti di pubblico personalizzati offerta da Amazon Marketing Cloud (AMC). L'approccio completo ha aiutato Nescafé Dolce Gusto a distinguersi in una categoria competitiva sul piano del prezzo, concentrandosi sull'esperienza premium e sulla proposta di valore, ovvero ricreare l'esperienza del bar a casa. La strategia ha posto l'accento su qualità e versatilità, tenendo conto dell'attenzione al prezzo e trovando un equilibrio tra posizionamento premium e comunicazione orientata al valore.
Miriam Bakkali, Senior Brand Manager di Nescafé Dolce GustoL'integrazione delle soluzioni pubblicitarie di Amazon ha dato voce al nostro brand mettendo al primo posto l'acquirente.
Risultati
La copertura della campagna è stata significativa, con 13,1 milioni di utenti unici raggiunti attraverso gli annunci per la TV in streaming e le iniziative Amazon DSP.1 Le visite alla pagina di dettaglio prodotto delle cialde di caffè hanno registrato una forte crescita nel Q4, aumentando del 79%.2 I placement su Prime Video hanno superato il benchmark di attenzione di Lumen del 18%3, dimostrando che la scelta di contesti pubblicitari ad alto impatto e con ridotta saturazione è stata vincente.
La strategia ha permesso al brand di emergere in un panorama sempre più competitivo e sensibile ai prezzi. Concentrandosi sull'esperienza premium del caffè e mantenendo l'accessibilità, Nescafé Dolce Gusto ha rafforzato la sua posizione come leader nella categoria del caffè da casa. L'efficacia della campagna nel generare conoscenza e conversioni ha permesso a OpenMind di aggiudicarsi il premio nella categoria Amazon Full Funnel Advertising (EMEA) dei Partner Awards.
I risultati dimostrano l'efficacia di un approccio full-funnel integrato che bilancia la creazione del brand con il performance marketing. Sfruttando l'ecosistema completo delle soluzioni pubblicitarie di Amazon e privilegiando la qualità dell'esperienza alla guerra dei prezzi, la campagna ha aiutato Nescafé Dolce Gusto a mantenere la sua posizione come brand premium, generando una crescita significativa in un mercato particolarmente competitivo.
Fonti
1-2 Nescafé Dolce Gusto, Regno Unito, 2024.
3 I benchmark di attenzione di Lumen si basano su ampi set di dati internazionali di tracciamento dello sguardo che misurano la reale attenzione delle persone agli annunci, anziché limitarsi alla loro visibilità.