Gli studi dei dati MMM e OCM confermano che il 64% dell'impatto di Amazon Ads avviene all'esterno di Amazon

Obiettivi

Un importante brand di abbigliamento ha cercato di comprendere l'impatto complessivo delle proprie campagne Amazon Ads sui diversi canali di vendita. Gli obiettivi principali erano tre: in primo luogo, aveva bisogno di comprendere i segmenti di clientela e i loro comportamenti di acquisto distintivi nei vari canali. In secondo luogo, voleva convalidare l'influenza delle sue campagne Amazon Ads sulle conversioni all'esterno Amazon, in particolare quelle finalizzate ad ampliare la copertura dei clienti. In terzo luogo, mirava a confrontare i risultati dei dati omnicanale (OCM) con la sua analisi MMM per ottenere una visione completa dell'efficacia della pubblicità.

Il brand desiderava ottenere anche un feedback più dettagliato riguardo alla granularità dei dati MMM per comprendere quali tipi di annunci fossero più efficaci nel generare un impatto cross-channel e quali meno. Questa comprensione approfondita avrebbe contribuito a ottimizzare gli investimenti nei media e a comprendere l'effettivo ritorno sulla spesa pubblicitaria prodotto dai diversi formati di annunci e canali. Questo approccio poliedrico avrebbe fornito un'interpretazione più articolata dell'efficacia della pubblicità e avrebbe influenzato le strategie delle campagne future.

Approccio

Il brand ha implementato un approccio di misurazione strategico basato sull'utilizzo combinato di diverse metodologie in collaborazione con Amazon Ads. Prima di tutto, Amazon Ads ha condotto un'analisi dettagliata della segmentazione dei clienti per identificare i diversi clienti tipo unici e i loro modelli e comportamenti di acquisto distintivi. L'obiettivo dell'analisi era capire le differenze nei modelli di comportamento tra acquirenti ricorrenti e fedeli, evidenziando come questi ultimi possano contribuire in modo significativo alla crescita delle vendite multicanale e a sbloccare il potenziale di crescita futuro del brand di abbigliamento.

Successivamente, Amazon Ads ha implementato la misurazione dei dati OCM per le campagne Amazon DSP del brand, selezionando nello specifico tipi di campagna incentrati sull'ampliamento della copertura dei clienti. Dai dati OCM, ottenuti da Amazon Shopper Panel, il brand ha scoperto come la pubblicità su Amazon generi vendite sia all'interno che all'esterno di Amazon. Il programma su invito Amazon Shopper Panel, in cui i partecipanti condividono le ricevute degli acquisti effettuati all'esterno di Amazon e completano dei sondaggi, offre dati preziosi sul comportamento cross-channel dei consumatori. Per quanto riguarda i canali di vendita all'esterno di Amazon, i risultati hanno evidenziato come i canali direct-to-consumer abbiano rappresentato un motore chiave di crescita delle vendite, successivamente all'esposizione agli annunci su Amazon per il brand, in piena coerenza con gli obiettivi di crescita del cliente.

Infine, Amazon Ads e il brand hanno esaminato insieme i risultati dell'analisi MMM di più trimestri per verificare due ipotesi chiave. In primo luogo, se le misurazioni dei dati OCM possono fungere da indicatori principali per i futuri risultati dei modelli di marketing mix e, in secondo luogo, se più analisi MMM possono fornire una solida validazione dell'impatto di Amazon DSP all'esterno di Amazon. Questo approccio di misurazione completo ci permetterebbe di validare i risultati attraverso diverse metodologie e diversi periodi di tempo.

Risultati

La strategia di misurazione ha rivelato dati significativi sull'impatto cross-channel. Dall'analisi della segmentazione dei clienti è emerso che il 25% dei clienti era costituito da fedelissimi del brand che facevano acquisti costantemente durante tutto l'anno in diverse categorie di prodotti.¹ Questa scoperta ha evidenziato l'importanza di comprendere più a fondo i segmenti di clientela, identificando e raggiungendo coloro che hanno maggiori probabilità di contribuire alla crescita multicanale.

La misurazione dei dati OCM ha fornito prove convincenti dell'impatto cross-channel: il 64% degli acquisti attribuiti a queste campagne è avvenuto al di fuori di Amazon.² Cosa ancora più importante, il 33% di questi acquisti offline ha dimostrato un effetto alone del brand, generando vendite anche in categorie diverse da quelle specificamente pubblicizzate.³ Questo ha confermato l'ipotesi del brand riguardo all'impatto più ampio di Amazon Ads sul suo business.

L'analisi MMM ha corroborato i risultati dei dati OCM, confermando l'impatto significativo di Amazon DSP nel generare traffico e vendite verso i canali direct-to-consumer del brand. L'analisi di più trimestri dei risultati MMM ha dimostrato che l'effetto di Amazon DSP all'esterno di Amazon era duraturo e non temporaneo. Il team di analisi del brand sta ora testando modi per integrare i dati OCM in MMM separando i tipi di annunci precedentemente aggregati e allineando i canali di vendita all'esterno di Amazon per avere suddivisioni coerenti in entrambe le metodologie di misurazione. L'allineamento tra gli approcci di misurazione ha dato la fiducia necessaria nella strategia di misurazione adottata e ha contribuito a orientare le decisioni di investimento sui media, creando un contesto di misurazione ancora più solido per le campagne future.

Fonti

^1–3 Dati interni Amazon, Stati Uniti, Q4 2024.