Numberly aiuta Club Med a far crescere la brand preference del 200% con Amazon DSP e la TV in streaming

Obiettivi

Club Med, il celebre brand turistico francese, ha deciso di riposizionarsi come esperienza premium per una nuova generazione di viaggiatori benestanti e orientati alle esperienze. Sebbene il brand godesse di un forte riconoscimento storico, i dati relativi alla brand preference mostravano un divario significativo rispetto ai leader nel settore dell'ospitalità di lusso. L'obiettivo era chiaro: in quanto brand non endemico non venduto su Amazon, Club Med doveva raggiungere segmenti di pubblico alto-spendenti in ambienti di streaming, dove le decisioni di scoperta avvengono sempre più spesso, senza poter contare su una presenza retail diretta.

Amazon offriva un vantaggio unico: la capacità di individuare segmenti di pubblico con uno stile di vita elevato attraverso segnali di acquisto e streaming, per poi raggiungerli su larga scala in ambienti sicuri per il brand, dove sono più ricettivi allo storytelling emozionale.

Club Med ha collaborato con Numberly, un partner avanzato di Amazon Ads specializzato in gestione omnicanale e attivazione programmatica, per utilizzare Amazon DSP e gli annunci per la TV in streaming su larga scala, con obiettivi che spaziano dalla conoscenza alla considerazione fino alla conversione.

Approccio

La visione della campagna era chiara: trasformare il brand da storico operatore di pacchetti vacanze "all-inclusive" a pioniere premium, usando la narrazione emotiva dello spirito libero (l'Esprit Libre in francese) come punto di riferimento creativo. Numberly ha sviluppato una strategia full-funnel basata su un'unica verità emotiva: la libertà della disconnessione mentale. I viaggiatori moderni benestanti aspirano a un'autentica disconnessione mentale, ma faticano a raggiungerla.

Utilizzando i dati relativi al retail di Amazon come indicatore culturale delle aspirazioni proprie di uno stile di vita elevato, il team ha individuato i segmenti di pubblico pronti a viaggiare, ovvero acquirenti benestati di prodotti premium, combinando questi dati con i dati diretti di Club Med. Questo approccio ha trasformato i segnali di acquisto e navigazione di Amazon in segnali di scoperta nel settore dei viaggi.

Nella parte superiore del funnel, i video del brand in stile cinematografico hanno veicolato la narrativa "L'Esprit Libre" su Prime Video e presso publisher premium, tra cui TF1+, Disney+, HBO Max, France TV e Canal+. Nella parte centrale del funnel, gli annunci interattivi di Prime Video hanno fatto da ponte tra ispirazione e azione, consentendo agli spettatori di interagire direttamente con l'Exclusive Collection di Club Med dallo schermo. I contenuti creativi Amazon DSP per il remarketing venivano adattati dinamicamente in base al coinvolgimento nella parte superiore del funnel: gli utenti esposti a contenuti riguardanti spiagge ricevevano annunci su destinazioni assolate, mentre quelli che avevano interagito con contenuti attinenti alla montagna ricevevano offerte per resort sciistici.

Mentre la parte superiore e la parte centrale del funnel erano incentrate sullo storytelling del brand e sulla considerazione, la parte inferiore del funnel si è spostata sull'efficienza di conversione. Performance+, la soluzione di Amazon basata sull'intelligenza artificiale, progettata per ottimizzare in funzione degli obiettivi di costo per acquisizione, ha automatizzato la configurazione delle campagne e l'ottimizzazione delle offerte in tempo reale, specificamente per questo livello di conversione. Alimentata dai segnali di conversione diretti di Club Med combinati con i dati esclusivi di Amazon su acquisti, streaming e intrattenimento, Performance+ ha previsto la probabilità di conversione e ha affinato dinamicamente la copertura verso i potenziali clienti più pronti alla conversione, già coinvolti dalla narrazione de "L'Esprit Libre".

Risultati

La campagna ha prodotto risultati che hanno superato ogni obiettivo. La brand preference, misurata tramite Kantar, è cresciuta del 200% – il doppio dell'obiettivo della campagna, fissato al +100% – confermando "L'Esprit Libre" come una narrazione capace di coinvolgere davvero il pubblico e di influenzare concretamente la percezione dei consumatori.¹ Questo ha rappresentato un riposizionamento significativo nel modo in cui i viaggiatori benestanti percepiscono il brand Club Med. Il tasso di completamento video ha raggiunto il 96%, superando l'obiettivo del 90%.² Il costo per acquisizione (CPA) su Amazon e non solo si è attestato a 1,12 €, il 25% al di sotto dell'obiettivo di 1,50 €, a dimostrazione che lo storytelling del brand nella parte superiore del funnel può favorire al contempo l'efficienza commerciale per un brand non endemico.³

Questi risultati dimostrano come un coinvolgimento del pubblico strategico, combinato con una gestione full-funnel su Amazon DSP e la TV in streaming, possa contribuire a far sì che un brand non endemico si riposizioni con successo e raggiunga un pubblico alto-spendente senza una presenza diretta nel settore retail.

Il successo della campagna ha cambiato radicalmente la strategia media di Club Med. Amazon Ads è diventato un pilastro fondamentale del suo approccio ai media europei. Club Med ha lanciato "Dream Makers", una serie originale di Prime Video i cui spettatori sono diventati un pubblico di remarketing di prima parte.

Fonti

^1-3 Club Med, Francia, 2025.