Un ente di beneficenza che si occupa di bambini ha utilizzato un approccio full-funnel per fare la differenza

Il 2020 è stato un anno difficile per la raccolta di fondi destinati alla beneficenza. L'annullamento degli eventi e la chiusura dei charity shop per gran parte dell'anno ha compromesso l'andamento di molti proventi abituali. Secondo un sondaggio condotto da Pro Bono Economics, nel 2020 la metà degli enti di beneficenza britannici ha registrato una diminuzione delle proprie entrate.¹ Nonostante le difficoltà finanziarie, è aumentata la necessità di continuare ad aiutare i bambini che soffrono di abusi e di problemi di salute mentale. Nel 2016 e nel 2017 l'NSPCC ha condotto su Amazon una campagna di raccolta fondi di successo, "Letters from Santa (lettere da Babbo Natale)", che coinvolgeva i clienti nella pagina di ringraziamento dopo un acquisto. Tuttavia, nel 2020 l'ente benefico per bambini ha dovuto pensare fuori dagli schemi per aumentare la raccolta fondi nel mondo virtuale. L'NSPCC ha sentito la necessità allineare la propria strategia per il pubblico con i cambiamenti del comportamento dei consumatori al fine di raggiungere potenziali donatori online e aumentare la conoscenza in un ambiente fidato.

Nel 2020 l'NSPCC e la sua agenzia media, OMD UK, hanno collaborato con Amazon Ads per sviluppare il concetto della campagna "Letters from Santa" proponendosi come scopo di aumentare conoscenza e coinvolgimento tra i segmenti di pubblico online rilevanti ovunque trascorressero il tempo. L'ente di beneficenza ha sfruttato i dati sugli acquisti di Amazon Ads per coinvolgere i clienti e spronarli a fare donazioni per i bambini. La strategia per il pubblico ha coinvolto i clienti presenti sul mercato dell'assistenza all'infanzia, dei film e dei regali di Natale per bambini.

Il team di pianificazione di OMD UK ha implementato una campagna lungo il percorso del cliente sfruttando i formati degli annunci video e display di Amazon DSP. La strategia per i contenuti creativi è stata arricchita con video personalizzati per aumentare conoscenza e considerazione. OMD UK ha quindi coinvolto il pubblico rilevante con diversi formati di annunci display per raggiungere i clienti ovunque trascorressero il tempo. A completamento della campagna full-funnel, OMD UK ha utilizzato il remarketing degli annunci display per generare conversioni.

Grazie alla campagna "Letters from Santa", l'NSPCC ha raggiunto oltre otto milioni di consumatori. L'utilizzo del video per integrare l'azione degli annunci display ha aumentato il coinvolgimento del pubblico, ha generato maggiore conoscenza e ha informato i clienti, registrando un tasso di completamento video (VCR) del 66% rispetto al 60% stabilito come obiettivo. La campagna ha generato un ritorno sull'investimento (ROI) superiore del 150% rispetto all'obiettivo, combinato con un costo per acquisizione (CPA) inferiore del 9% rispetto al previsto. Di conseguenza, l'ente di beneficenza per bambini ha raccolto donazioni superiori al 400% rispetto al proprio obiettivo.²