Obiettivi

Nell'attuale panorama commerciale ipercompetitivo, il percorso di acquisto è diventato una rete di touchpoint fugaci. I clienti possono vedere il cartellone pubblicitario di un brand durante il tragitto mattutino verso il lavoro, ascoltarne il jingle alla radio in pausa pranzo e poi fare ricerche online sui prodotti la sera stessa, il tutto prima di decidersi finalmente a effettuare l’acquisto. Alla luce di questa nuova realtà, NIVEA ha puntato sul Prime Day 2024. Invece di limitarsi a partecipare a questo evento chiave, il brand ha cercato di consolidare la sua posizione come leader nella categoria dei prodotti di bellezza. Per raggiungere l’obiettivo, NIVEA ha messo in atto una collaborazione strategica con Amazon Ads, sfruttando i parametri basati sui dati per orchestrare un'esperienza di acquisto omnicanale fluida, in grado di coinvolgere sia i clienti esistenti sia i nuovi clienti.

NIVEA per il Prime Day 2024

Video della campagna NIVEA per il Prime Day 2024

Approccio

Questa collaborazione rientrava nel programma ASCENT di Amazon Ads, una sponsorizzazione esclusiva e completa che ridefinisce la presenza del brand durante i periodi di picco come il Prime Day, il Ramadan, l’11 novembre e il White Friday. A differenza delle campagne tradizionali, questo tipo di sponsorizzazione offre al brand una visibilità su larga scala che genera coinvolgimento sulle risorse online di proprietà di Amazon, come il takeover sulla homepage, gli annunci sponsorizzati, le campagne display e video tramite Amazon DSP, i media esterni come cartelloni pubblicitari e radio, e i canali diretti al cliente come e-mail e notifiche push. Per il Prime Day negli Emirati Arabi Uniti e in Arabia Saudita, quel brand è stato NIVEA.

Al centro di questa campagna c'era Amazon Marketing Cloud (AMC), che ha permesso a NIVEA di andare oltre i tradizionali dati pubblicitari per comprendere veramente il percorso del cliente, dal primo punto di contatto all'acquisto finale. Questo approccio ha permesso al brand di prodotti di bellezza di identificare segmenti di pubblico di alto valore (come gli acquirenti che hanno visualizzato un pacchetto NIVEA ma non l'hanno acquistato) e di coinvolgerli nuovamente con messaggi personalizzati. Ha inoltre contribuito a quantificare l'effetto alone dei media offline, dimostrando che la conoscenza generata grazie ai cartelloni pubblicitari e agli annunci radio si è tradotta in picchi di ricerca sul brand e conversioni. Il risultato è stata una campagna non solo di grande portata, ma anche precisa nella modalità di coinvolgimento dei clienti sui vari touchpoint.

Risultati

I placement strategici degli annunci NIVEA hanno fornito risultati eccezionali su tutti i touchpoint. Il takeover sulla homepage, insieme agli annunci sponsorizzati ad alto impatto e alle campagne display e video con target specifico tramite Amazon DSP, ha creato una forte presenza online, la quale ha incrementato del 354% le ricerche sul brand negli Emirati Arabi Uniti e del 318% quelle in Arabia Saudita, durante la settimana del Prime Day.¹ Inoltre, le visite al Brand Store hanno sperimentato un netto incremento di oltre il 1.864% rispetto a una giornata media, portando a un’impennata del 663% nelle vendite.² Rispetto al Prime Day 2023, NIVEA ha generato l'81% in più di visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto e il 138% in più di vendite attribuite all'annuncio, superando sia i propri benchmark precedenti che le medie generali della categoria.³

La campagna non solo ha generato vendite, ma ha ridefinito il rapporto di NIVEA con gli acquirenti del Prime Day, molti dei quali si sono mostrati per la prima volta interessati ai prodotti di bellezza su Amazon. Negli Emirati Arabi Uniti e in Arabia Saudita si sono registrati oltre 38.600 nuovi clienti, che rappresentano un valore a lungo termine per il brand, al di là del momento di picco delle vendite.⁴

Infine, i media esterni hanno generato 1,15 miliardi di impressioni negli Emirati Arabi Uniti e in Arabia Saudita.⁵ In un panorama affollato dove i brand spesso competono per alcuni secondi di attenzione, la campagna Prime Day di NIVEA si è distinta grazie alla conoscenza del moderno percorso del cliente, puntando su una scala integrata e sfruttando il potere dei dati. Grazie ad ASCENT e ad AMC, il brand non si è limitato a partecipare al Prime Day, lo ha dominato.

Fonti

1. ^1-5 Dati interni Amazon, Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita, 2024.