Obiettivi

Quando The Weeknd ha chiamato la sua linea di caffè SAMRA Origins, lo ha fatto per onorare le sue radici etiopi e sua madre, Samra, entrambe fonti di ispirazione centrali nella sua musica. Per Nespresso, questo ha rappresentato una storia di grande impatto da raccontare e un modo per raggiungere nuovi segmenti di pubblico su Amazon attraverso una collaborazione che ha saputo andare oltre il reparto caffè.

Nespresso voleva presentare SAMRA Origins a segmenti di pubblico più giovani attraverso la fanbase di The Weeknd, trasformare una storia di eredità personale in un momento di brand culturalmente significativo e acquisire un pubblico che non aveva mai acquistato caffè su Amazon. Aveva bisogno di un concept creativo capace di attirare l'attenzione per i propri meriti, abbinato a una strategia per i media in grado di dimostrare che lo storytelling culturale genera risultati misurabili.

In collaborazione con il Brand Innovation Lab di Amazon Ads, OpenMind e Croud, Nespresso ha ideato "Pressed with Purpose", una campagna pensata per generare conoscenza, conquistare credibilità culturale e convertire nuovi segmenti di pubblico lungo l'intero funnel.

Approccio

Al centro della campagna c'era un prodotto senza precedenti: il Nespresso SAMRA Origins Coffee-Pressed Vinyl, un disco in edizione limitata realizzato con veri fondi di caffè Nespresso, che includeva una versione inedita di "Give Me Mercy" di The Weeknd, tratta dall'album Hurry Up Tomorrow. Il pezzo da collezione incarnava il legame tra gusto e suono alla base della collaborazione ed era al centro di un concorso a premi esclusivo su Amazon, in cui i fan potevano partecipare per avere la possibilità di vincere una delle 200 copie acquistando un prodotto SAMRA Origins.

La campagna ha puntato sullo storytelling attraverso i formati TV in streaming, Thursday Night Football e Prime Video, pensati per presentare la collaborazione prima di invitare il pubblico all'acquisto. Gli annunci video interattivi mostrati durante il Thursday Night Football hanno presentato la collaborazione a milioni di spettatori. I placement sulla TV in streaming e su Prime Video hanno rafforzato la storia del brand. Nella parte centrale del funnel, The Weeknd ha selezionato una playlist esclusiva su Amazon Music (The Weeknd's Favorite Tracks), mettendo in evidenza sonorità sudanesi ed etiopi, mentre gli annunci audio interattivi hanno coinvolto gli ascoltatori nella playlist e creato attesa per il giveaway. Una landing page personalizzata del Brand Store ha messo in evidenza "Pressed with Purpose", un film che mostra il dietro le quinte della creazione del vinile, con la funzionalità di aggiunta al carrello con un clic. Gli annunci display della parte inferiore del funnel, il remarketing e Sponsored Brands hanno intercettato segmenti di pubblico pronti alla conversione.

Susan Noble, Head of OpenMind (un brand di WPP Media), ha dichiarato: "Abbiamo collaborato con Amazon e Nespresso per collegare la narrazione culturale a risultati commerciali misurabili, e i risultati parlano da soli. È la dimostrazione che, quando i brand investono nella creatività della parte superiore del funnel, l'impatto si riflette su ogni fase del percorso del consumatore."

La campagna si è estesa anche a un'esperienza dal vivo. Nespresso ha trasformato la sua boutique di SoHo a New York in un locale ispirato al mondo del vinile, generando copertura earned media su 12 pubblicazioni del settore.

Risultati

I risultati hanno parlato chiaro. Le ricerche di "macchina Nespresso" sono aumentate del 180% mese su mese, registrando il tasso di crescita più elevato nella categoria delle macchine da caffè. Ma il dato più significativo è stato questo: il 42% degli acquirenti Nespresso durante la campagna non aveva mai acquistato il brand in precedenza.¹

Ricardo Ibarra Martinez, Director of Brand Communications di Nespresso Stati Uniti, ha dichiarato: "Il legame di The Weeknd con le sue origini etiopi ci ha offerto una storia autentica da raccontare. Amazon Ads ci ha aiutato a portare questa storia al pubblico in ogni touchpoint, dal Thursday Night Football a una playlist selezionata, e i risultati hanno superato le nostre aspettative in ogni fase del funnel."

L'approccio a più livelli della campagna si è rivelato determinante. I segmenti di pubblico raggiunti attraverso quattro formati hanno registrato conversioni 8,7 volte superiori rispetto a chi aveva visto un solo annuncio. Quasi la metà di tutte le vendite è avvenuta dopo la finestra di attribuzione standard di 14 giorni, a dimostrazione che lo storytelling ha generato una considerazione che si è protratta ben oltre la prima impressione.²

A quanto pare, quando si infonde cultura autentica in una campagna, i risultati non svaniscono dopo il primo ascolto.

Fonti

^1-2 Dati forniti dall'inserzionista, 2026.