Nespresso utilizza Amazon DSP per creare relazioni durature con i clienti
L'azienda che ha aperto nuove prospettive nell'industria del caffè ha superato del 70% gli obiettivi di CPA e triplicato le vendite su Amazon rispetto ai suoi obiettivi previsti.
Famosa per le sue macchine da caffè all'avanguardia che aiutano milioni di persone a bere un caffè in capsule di qualità superiore, Nespresso riversa lo stesso impegno nella qualità della sua pubblicità.
Merkle, una delle sue agenzie di marketing, ha testato Amazon DSP per raggiungere in modo programmatico i clienti Amazon sul sito Amazon.com e sul web.
Dopo la campagna iniziale, l'analisi dei dati ha rivelato un'informazione che ha incoraggiato Nespresso a riprovarci, ma con una strategia diversa che poi ha superato i principali indicatori di performance.
Provando s'impara
Ad ottobre 2014 Merkle ha iniziato a collaborare con Amazon Ads per fare pubblicità agli acquirenti di Amazon. L'obiettivo era quello di aumentare le vendite di macchine da caffè Nespresso su Nespresso.com e rimanere entro il budget di costo per acquisizione (CPA). La strategia comprendeva:
- l'utilizzo di Amazon DSP per coinvolgere i clienti su Amazon.com e sul web;
- uno sconto sulle macchine da caffè per chi acquista direttamente sul sito di Nespresso;
- un'analisi dei visitatori del sito Nespresso;
- la partecipazione a un beta test allargato di reportistica relativa alla campagna su Amazon.
Dopo il lancio della campagna, i team hanno scoperto che le vendite su Nespresso.com superavano i requisiti di budget CPA. Per una comprensione più approfondita i team hanno utilizzato la reportistica relativa alle campagne di Amazon, che comprendeva 15 nuovi dati disponibili per i beta tester.
Hanno osservato un aumento significativo delle vendite attribuito all'annuncio su Amazon. Sebbene la campagna abbia indirizzato i clienti su Nespresso.com, i clienti Amazon esposti all'annuncio hanno acquistato anche macchine da caffè Nespresso su Amazon. Sommando le vendite di macchine Nespresso su Amazon e su Nespresso.com, la campagna ha superato il CPA posto come obiettivo di oltre il 70% per alcuni SKU e le vendite sono state tre volte superiori al previsto.
L'innovazione continua promuove una crescita sostenibile
Questi dati hanno spinto il team a continuare i test fino a dicembre. Oltre a raggiungere risultati ben al di sotto dell'obiettivo CPA, i clienti hanno continuato ad acquistare macchine da caffè su Amazon.
Dopo aver visto questi dati, il team ha acquistato per la prima volta degli annunci che indirizzano i clienti alle macchine da caffè Nespresso su Amazon ed altri annunci che li indirizzano su Nespresso.com.
A febbraio il team ha testato per la prima volta due nuove offerte: gli annunci Product Display* di Amazon e i loro placement per dispositivi mobili. Nespresso ha integrato il potere delle tipiche e familiari recensioni dei clienti Amazon relative alle sue macchine da caffè direttamente negli annunci per aiutare i clienti a ponderare meglio le decisioni di acquisto.
I placement per dispositivi mobili hanno contribuito a promuovere la conoscenza e le visite alle pagine di dettaglio prodotto di Nespresso su Amazon, registrando più vendite di macchine da caffè su Amazon e un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) al di sopra del benchmark Amazon per la categoria.
Nespresso e Merkle continuano a innovare con Amazon per creare nuove relazioni con i clienti. Nella primavera 2015 hanno iniziato a passare dall'utilizzo dei servizi di gestione delle campagne di Amazon sulla base di ordini di inserzione alla creazione e gestione diretta delle campagne Amazon DSP.
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*Il targeting per pubblico e per prodotto degli annunci Product Display è ora accessibile tramite Sponsored Display.