Caso di studio
Milk-Bone raggiunge nuovi clienti con gli annunci audio interattivi di Alexa
8 dicembre 2023 | Jennifer Vargas, Senior Product Marketing Manager
Sin dalla sua fondazione nel 1908, Milk-Bone si è proposta di soddisfare le esigenze dei cani di ogni razza e dimensione. In più di un secolo è passata dalla produzione di biscotti per cani in una piccola panetteria di New York alla creazione di un brand rinomato che offre crocchette in grado di soddisfare le esigenze di ogni cucciolo in termini di età, alimentazione e palato. La filosofia di Milk-Bone può certamente essere riassunta in questa espressione: more dog (più per il cane).
Come è riuscito questo storico brand a far conoscere la propria filosofia ai nuovi clienti, distinguendosi al contempo nella categoria altamente competitiva degli animali domestici?
Per contribuire a rispondere a questa domanda, Milk-Bone ha collaborato con il team Global Large Customer Sales Grocery di Amazon Ads per creare una campagna pubblicitaria completa che comprendesse annunci audio e video per lo streaming e integrasse gli annunci interattivi di Alexa al fine di contribuire a far conoscere la storia di "More Dog" a nuovi clienti e a promuoverne la considerazione.
Da oltre cent'anni Milk-Bone è un prodotto irrinunciabile in dispensa e sinonimo del prezioso legame tra i cani e i loro padroni. Amazon svolge un ruolo fondamentale nella nostra vita quotidiana e Alexa è diventata una risorsa incredibile per i consumatori e i proprietari di animali domestici.
– Jasen Cusick, responsabile marketing di Milk-Bone
È semplice, basta dire: "Alexa, aggiungi al carrello"
La campagna, incentrata sul divertimento e sulla semplicità della vita di un cane, presenta esperienze pubblicitarie altamente coinvolgenti, tra cui gli annunci audio interattivi che aiutano i clienti ad acquistare il prodotto nel momento stesso in cui ascoltano l'annuncio.
I clienti interessati alle crocchette Dipped Dog Biscuits di Milk-Bone, ad esempio, possono semplicemente dire "Alexa, aggiungi al carrello" mentre sentono l'annuncio, e Alexa aggiunge immediatamente il prodotto corrispondente al carrello degli acquisti su Amazon.com. Tutta l'interazione viene eseguita a voce, senza necessità di utilizzare le mani, e una volta completata l'azione, i clienti vengono riportati direttamente alla propria sessione di ascolto.
Fai clic per riprodurre l'annuncio audio interattivo di Milk-Bone pubblicato nella versione supportata dalla pubblicità di Amazon Music sui dispositivi con integrazione Alexa.
Moltiplicare il divertimento: "Alexa, more dog"
Oltre a semplificare l'esperienza di acquisto, Milk-Bone ha anche creato un'esperienza del brand con Alexa. Queste esperienze pubblicitarie personalizzate sono fruibili nei contenuti in streaming supportati dalla pubblicità di Amazon su qualsiasi dispositivo con integrazione Alexa, compresi gli altoparlanti intelligenti Echo e Fire TV. A differenza degli annunci audio interattivi, le esperienze di brand con Alexa aiutano i segmenti di pubblico a scoprire in modo più personalizzato i contenuti esclusivi del brand usando la voce, toccando lo schermo o tramite telecomando.
La campagna ha offerto ai clienti la possibilità di interagire con gli annunci del brand Milk-Bone, pubblicati sui contenuti supportati dalla pubblicità, semplicemente dicendo "Alexa, more dog" al loro altoparlante intelligente Echo o utilizzando il telecomando su Fire TV.
L'esperienza ha favorito il coinvolgimento dei clienti con una serie di attività ludiche, tra cui un quiz sulle razze canine, un generatore di soprannomi ispirato a Milk-Bone e persino l'astrologia canina. Dopo aver completato la loro interazione con le esperienze del brand, i clienti potevano fornire i dati necessari e ricevere e-mail con ulteriori informazioni sul brand. Tali esperienze hanno offerto a Milk-Bone ulteriori opportunità per raggiungere i clienti interessati.
Fai clic per riprodurre con Alexa l'esperienza del brand "Alexa, more dog" di Milk-Bone.
Mettere insieme tutti i pezzi
Per quanto gli annunci standard possano avere un impatto efficace, Amazon Ads può contribuire a creare momenti del brand più memorabili anche grazie ai formati di annunci interattivi di Alexa che aiutano ad attirare gli ascoltatori attraverso i contenuti.
La campagna è stata pubblicata per due mesi a partire dall'aprile 2022 e ha rivelato che l'integrazione degli annunci interattivi di Alexa può contribuire a raggiungere potenziali nuovi clienti e a promuovere la considerazione. Al termine della campagna, i risultati relativi ai dati diretti di Amazon hanno mostrato un aumento del tasso di nuovi acquirenti del 31% tra i clienti che hanno chiesto ad Alexa di aggiungere i prodotti Milk-Bone al carrello, superando di 1,4 volte il benchmark di categoria.1 I risultati relativi al brand lift specifico della campagna fornito da Kantar, fornitore di servizi di misurazione di terze parti, hanno evidenziato un aumento della considerazione di 1,7 volte a seguito dell'esposizione alle esperienze di brand con Alexa.2 Complessivamente, oltre 11.000 utenti hanno partecipato all'esperienza del brand "More dog", con quasi l'86% delle sessioni che sono durate più di 30 secondi.1
La creazione di una campagna pubblicitaria di successo come "More dog" di Milk-Bone dimostra quanto sia importante utilizzare i formati di annunci interattivi di Alexa. Collaborando con Amazon Ads, Milk-Bone è infatti riuscita a raggiungere il suo obiettivo: raggiungere clienti nuovi ed esistenti.
Jasen Cusick, responsabile marketing di Milk-Bone, ha dichiarato: "Creare un'esperienza pubblicitaria unica e interattiva con Alexa è stato il modo perfetto per far provare ai consumatori Milk-Bone in maniera nuova e coinvolgente.
Maggiori informazioni sugli annunci audio interattivi e sulle esperienze di brand con Alexa.
1 Dati interni Amazon, Stati Uniti, 2022
2 Kantar Brand Lift, Stati Uniti, 2022