La strategia vincente di Marshall porta a una crescita del 720% per Kenmore su Amazon

Obiettivi

Qualità, longevità e affidabilità sono le pietre miliari di qualsiasi brand di elettrodomestici. Kenmore ha mantenuto il proprio impegno in questo senso fin dal 1913, creando generazioni di case basate sulle loro affidabili linee di elettrodomestici.

Nel 2023, la divisione Grandi Elettrodomestici di Kenmore ha cercato di incrementare il proprio slancio commerciale su Amazon. Ha progettato una strategia per attirare nuovi clienti netti verso Kenmore e per coinvolgere nuovamente i clienti fedeli, per ottenere una crescita significativa e costante delle vendite e per dimostrare ai dirigenti l'efficacia della pubblicità attraverso risultati misurabili.

Kenmore ha collaborato con Marshall Associates (Marshall), un partner di Amazon Ads specializzato nella crescita sostenibile della vendita al dettaglio online mediante copywriting, creazione di video e foto e supporto alle vendite. Insieme, hanno sviluppato un approccio che ha fatto guadagnare a Marshall il premio New Brand Architect Award agli Amazon Ads Partner Awards 2024.

Approccio

Kenmore e Marshall hanno sviluppato una strategia pubblicitaria completa che ha ampliato la presenza del brand su Amazon. Il loro approccio includeva diversi placement pubblicitari, dal Brand Store alle pagine prodotto, creando molteplici opportunità per gli acquirenti di scoprire l'offerta Kenmore. Si sono concentrati su due tipi di consumatori: nuovi segmenti di pubblico netti, che hanno scoperto attraverso i comportamenti di navigazione e le caratteristiche di lifestyle, e acquirenti Kenmore già fedeli che acquistano dai licenziatari su Amazon.

Le due aziende hanno creato da zero una strategia di sviluppo del pubblico. Hanno iniziato creando 73 Posts in una settimana, che hanno favorito la scoperta del prodotto e il coinvolgimento con il brand utilizzando contenuti lifestyle. Questo ha portato il numero di follower del brand a 6.300, che da allora è cresciuto in media del 20% al mese. Successivamente hanno posizionato gli annunci Sponsored Products e Sponsored Brands per rendere più visibili i prodotti Kenmore durante le ricerche di elettrodomestici. Quindi si sono concentrate sul punto in cui i clienti trascorrevano il tempo, investendo in annunci Amazon DSP per la parte bassa del funnel. Infine, hanno attivato tattiche display mid-funnel utilizzando il classico logo Kenmore per ispirare un senso di fedeltà e nostalgia in chi era già cliente del brand.

Kenmore e Marshall hanno usato strumenti e dati provenienti da Amazon Marketing Stream per massimizzare l'efficacia di questa campagna full-funnel. Amazon Marketing Stream ha consentito di implementare modificatori di offerta per fasce orarie e posizionamenti in cima ai risultati di ricerca, per garantire che i prodotti Kenmore raggiungessero il pubblico nei periodi chiave e nei placement principali. Inoltre, i dati hanno aiutato le due aziende a scoprire e investire in parole chiave e strategie particolarmente efficaci. I segnali sulla performance hanno portato Marshall e Kenmore a perfezionare la loro strategia per mettere in evidenza prodotti specifici. Questo cambiamento strategico ha contribuito ad aumentare sia la percentuale di clic, che ha incrementato il coinvolgimento, sia l'efficienza pubblicitaria, che ha migliorato il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Risultati

La campagna di Marshall ha aiutato Kenmore ad ottenere risultati in appena un mese. Sebbene le vendite siano diminuite del 51%¹ nel Q4 2023, sono aumentate del 25%² nel Q1 2024. Solo in aprile 2024, il brand ha registrato un aumento del 720%³ delle vendite totali rispetto all'anno precedente. Inoltre, Kenmore ha raggiunto il suo obiettivo di incrementare sia le vendite ai nuovi clienti che la continua crescita del business. Sul totale delle vendite, il 75%⁴ proveniva da nuovi clienti e il 25%⁵ da acquirenti già esistenti di Kenmore. La presenza di Kenmore sugli scaffali digitali, ricavata dal loro strumento di dati competitivi, è aumentata del 38%⁶ nel Q1 2024 rispetto al Q4 2023.

Per il lavoro svolto nel rinnovamento dell'offerta del brand Kenmore, Marshall ha ricevuto il New Brand Architect Award agli Amazon Ads Partner Awards 2024. Marshall ha ottenuto dati preziosi da questa campagna di successo, in particolare per quanto riguarda la comprensione delle tendenze di categoria e la scoperta di termini di ricerca efficaci. In futuro, il partner sfrutterà questi dati per aiutare più brand a raggiungere i propri obiettivi creando annunci coinvolgenti che abbiano un impatto sugli acquirenti.

Fonti

^1–6 Marshall Associates, Stati Uniti, 2024.