Macarta aiuta 3M a raggiungere nuovi segmenti di pubblico e ad aumentare le vendite in Messico e Brasile

Con una storia leggendaria di 120 anni e oltre 60.000 prodotti attualmente disponibili all'interno e all'esterno di Amazon, 3M offre di tutto: dagli stetoscopi agli articoli per ufficio, fino alle spugne, con la missione di "utilizzare la scienza in modi collaborativi per migliorare la vita quotidiana". 3M ha iniziato a commercializzare prodotti in Messico nel 2015, per poi espandersi in Brasile due anni dopo, nel 2017. Attualmente 3M opera in 70 paesi e vende i propri prodotti in 200 stati.

Nel settembre 2019 3M ha pubblicato le sue prime campagne Amazon Ads e da gennaio 2020 ha avviato una collaborazione con Macarta, un'agenzia specializzata in Amazon che offre servizi di marketing completi. Macarta ha uffici internazionali a Città del Messico e San Paolo e dispone anche di elevate competenze nel settore del content marketing, degli annunci sponsorizzati, della pubblicità programmatica e della performance del brand su Amazon, il che la rende la soluzione ideale per le nuove opportunità di 3M nei marketplace. Dopo aver pubblicato con successo all'inizio del 2020 alcune campagne di prova in collaborazione con Littmann, il brand di stetoscopi di 3M situato in Messico, Macarta si è poi concentrata sui brand di beni di consumo confezionati di 3M in Messico, per poi collaborare con il settore marketing di 3M in Brasile nel febbraio del 2021.

Dinanzi a un grande brand con prodotti disponibili a livello globale nei negozi locali come Amazon.com.mx e Amazon.com.br si presentano delle sfide uniche. Innanzitutto, l'audit di preparazione alla vendita di Macarta ha aggiornato i titoli, le descrizioni, gli elenchi puntati e le immagini delle pagine di dettaglio prodotto. Poiché alcuni prodotti sono stati venduti su Amazon come ASIN globali, era importante assicurarsi che la lingua e le disponibilità locali fossero adeguatamente rappresentate per i segmenti di pubblico presenti in Messico e Brasile.

Il team di Macarta che si occupa di creare contenuti ha aggiornato gli Stores dei brand dei fornitori di 3M (come Littmann e Scotch-Brite) sia su Amazon.com.mx sia su Amazon.com.br, preoccupandosi di ottimizzare i titoli, le descrizioni e le immagini dei prodotti, nonché di includere contenuto A + nelle pagine di dettaglio prodotto.

Sia in Messico sia in Brasile Macarta ha avviato alcune strategie pubblicitarie con 3M partendo dalle campagne di annunci sponsorizzati. Sponsored Products ha permesso a Macarta di condividere i prodotti complementari delle ampie offerte di 3M con gli acquirenti alla ricerca di una varietà di categorie, tra cui "strumenti" e "componenti industriali". Inoltre, Sponsored Brands ha fatto registrare un aumento della visibilità degli Stores di 3M, mentre gli annunci video Sponsored Brands hanno ulteriormente contribuito a diffondere le offerte del brand.

Macarta ha utilizzato le campagne Sponsored Display per contribuire a un ulteriore perfezionamento della segmentazione dei prodotti 3M e a testare i segmenti di pubblico Amazon; i dati così raccolti sono stati successivamente utilizzati per migliorare la strategia delle campagne Amazon DSP di 3M. Le campagne Sponsored Display hanno offerto ampie opportunità di test con controlli per i titoli, le immagini e i loghi personalizzati, oltre ai report su dati chiave come i nuovi clienti.

Avendo ormai consolidato le campagne di annunci sponsorizzati in Messico e Brasile con 3M, Macarta ha adottato un approccio di prova e apprendimento per investire in Amazon DSP. Dopo aver condotto un test positivo di due mesi con un budget modesto per stabilire i benchmark in Messico, nel 2021 Macarta ha adottato un approccio per raggiungere i segmenti di pubblico lungo l'intero percorso di acquisto.

Utilizzando gli annunci display e gli annunci video online (OLV) per favorire l'aumento di conoscenza e considerazione, Macarta si è concentrata sui segmenti di pubblico Amazon di tipo in-market, una fonte di pubblico unica basata sui segnali proprietari di Amazon relativi alle abitudini di acquisto e di streaming, in modo da soddisfare al meglio i potenziali clienti lungo il loro percorso di acquisto. Allo stesso tempo, concentrandosi sulla conversione, Macarta ha utilizzato il remarketing di Amazon DSP per raggiungere quei segmenti di pubblico che hanno visualizzato i prodotti di 3M senza acquistarli.

Analogamente al lavoro svolto per migliorare la presenza di 3M in Messico, Macarta ha avviato alcune campagne Amazon DSP per 3M anche su Amazon.com.br per un periodo di prova al fine di stabilire i benchmark; quindi, ha pubblicato campagne in cui ha adottato come strategia i segmenti di pubblico in-market e quelli di remarketing.

Macarta ha registrato risultati positivi nel 2021, l'anno in cui hanno utilizzato per la prima volta Amazon DSP per le campagne di annunci display di 3M su Amazon.com.mx e Amazon.com.br. Alcuni Key Performance Indicator (KPI) relativi al Messico per il 2021:¹

• Tasso di visualizzazione della pagina di dettaglio prodotto (DPVR): 1,15% (+285% rispetto all'obiettivo)
• Tasso di acquisto: 0,18% (+80% rispetto all'obiettivo)
• Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS): 4,42 volte (+76,8% rispetto all'obiettivo)

Per tutte le campagne Roicos ha utilizzato la corrispondenza generica per le categorie in cui voleva aumentare la visibilità, la corrispondenza a frase per la maggior parte delle campagne e la corrispondenza esatta per i termini di ricerca che generavano molte conversioni. Ha quindi utilizzato le campagne automatiche per trovare le parole chiave che generavano risultati e, una volta individuate, le ha integrate alle campagne manuali incentrate sulla performance. Per garantire che il budget del brand non si esaurisse, Roicos ha utilizzato una strategia di campagna sempre attiva.

• DPVR: 0,61% (+35,6% rispetto all'obiettivo)
• Tasso di acquisto: 0,06% (+200% rispetto all'obiettivo)
• ROAS: 4,42 volte (+243% rispetto all'obiettivo)

Inoltre, al 30 aprile 2022 la performance da inizio anno mostra che le campagne Amazon DSP di Macarta stanno già superando gli obiettivi fissati per l'anno: finora in Brasile si è registrato un ROAS maggiore del 117% e un DPVR maggiore del 106,7% rispetto agli obiettivi fissati.

Le strategie di Macarta hanno anche influenzato positivamente la crescita annuale delle vendite di 3M, facendo registrare una crescita del 47% in Messico nel 2021 (rispetto al 2020) e una crescita del 262% in Brasile nello stesso periodo.

Maggiori informazioni su come un brand può entrare in contatto con i segmenti di pubblico tramite Amazon DSP.