L'Oréal sfrutta il social commerce in collaborazione con Amazon Ads per promuovere le vendite dei suoi prodotti di bellezza

Se un estraneo cercasse di venderti un prodotto, ti fideresti abbastanza da comprarlo? E se quello sconosciuto avesse centinaia di migliaia di follower sui social media? In una cultura dominata dai social, in cui il proprio profilo diventa essenzialmente la propria identità, il senso di connessione nasce da post accuratamente selezionati e dal coinvolgimento che generano. Per questo motivo, le aziende si sono rivolte a piattaforme social e influencer per promuovere le loro attività in quello che viene chiamato "social commerce", una strategia di cui Statista prevede una crescita del 68% in Europa, fino a 45 miliardi di dollari, entro il 2027.^¹

Il social commerce è definito da Sprout Social come "la compravendita di beni o servizi direttamente all'interno di una piattaforma di social media".^² Per molti brand, tra cui il gigante internazionale dei prodotti di bellezza L'Oréal, significa attingere al potere degli influencer per creare un percorso di acquisto più fluido e immediato.

I social media e gli influencer hanno avuto un impatto profondo sul commercio dei prodotti di bellezza, soprattutto tra i giovani adulti. Infatti, dal recente sondaggio di HubSpot è emerso che il 31% degli utenti dei social media preferisce scoprire nuovi prodotti da un influencer che segue rispetto a qualsiasi altro formato o canale.^³ Nello specifico, in Germania il 50% dei membri della Generazione Z trae ispirazione dai social media per la propria routine di bellezza e il 46% dei tedeschi che seguono influencer che si occupano di bellezza ha acquistato un prodotto in base a un consiglio o a una pubblicità.^⁴ Sfruttando la fiducia che gli influencer hanno creato all'interno della loro community online, L'Oréal ha cercato di acquisire credibilità presso gli acquirenti che cercano attivamente consigli, informazioni e raccomandazioni per le loro specifiche esigenze di bellezza.

L'Oréal è la più grande azienda cosmetica del mondo: dalla prima tinta per capelli del 1909 agli odierni prodotti e servizi basati sulla tecnologia, bellezza e innovazione sono nel suo DNA. Per questo si è rivolta ad Amazon Ads al fine di dare vita alla sua prima campagna di social commerce e al primo evento commerciale in diretta in Germania.

L'esclusivo e ampio catalogo di prodotti pubblicitari Amazon ha consentito a L'Oréal di raggiungere i clienti lungo l'intero funnel, accompagnandoli da una fase passiva di consumo a quella dell'azione. Così è nata Beauty Secrets, un'esperienza video di social commerce trasmessa in diretta streaming durante la Festa delle Offerte Amazon Prime nella pagina del Brand Store personalizzato dell'azienda su Amazon.de e poi ulteriormente amplificata tramite una sintesi video pubblicata nelle settimane successive all'evento commerciale in diretta.

Per questo progetto l'azienda ha collaborato con il Brand Innovation Lab (BIL) di Amazon, un team dedicato alla creazione di campagne pubblicitarie e prodotti creativi che consentono ai brand di farsi notare su Amazon. Cosciente del fatto che le aspettative di clienti e brand in merito alla pubblicità aumentano costantemente, il team cerca opportunità per ampliare la gamma di azioni disponibili per i brand su Amazon, coltivando nuove idee e fornendo la scintilla creativa necessaria per sostenere la crescita a lungo termine. Le competenze avanzate del BIL sono state messe in campo per migliorare l'attivazione della campagna Beauty Secrets di L'Oréal.

L'Oréal ha pubblicato l'ambiziosa campagna il 10 ottobre 2023, in concomitanza con il primo giorno della Festa delle Offerte Amazon Prime. L'attivazione full-funnel si proponeva di contribuire a massimizzare la copertura dell'imminente evento in diretta streaming tramite annunci pubblicati sulla Fire TV di Amazon, Freevee e Twitch, oltre a contenuti creativi statici e video pubblicati su Amazon.de. Il flight pre-evento ha messo in luce i consigli degli esperti che sarebbero stati offerti durante l'evento e i prodotti più venduti di L'Oréal (il mascara Telescope Lift e il siero Revitalift Pure Vitamin C), generando 27,5 milioni di impressioni. Nel pomeriggio si è svolto l'evento commerciale in diretta, trasmesso nella pagina del Brand Store personalizzato dell'azienda, che ha attirato 4.600 spettatori.

Laura Branik, direttore generale di L'Oréal Germania, ha dichiarato: "Grazie a contenuti creativi efficaci, siamo riusciti a raggiungere tutti i segmenti di pubblico rilevanti e persino a invogliare i gamer [di Twitch] a sintonizzarsi. Anche se la diretta streaming originale durava 45 minuti, l'atmosfera frizzante e divertente che si è creata ha fatto sì che il tempo volasse".

In seguito alla diretta streaming sono stati creati contenuti video riassuntivi pubblicati all'interno del Brand Store personalizzato di L'Oréal, consentendo agli acquirenti di accedervi ogni volta che lo desideravano. Questo approccio ha contribuito a estendere l'impatto della diretta, potenziato dalla diffusione su schermi e dispositivi grazie agli annunci per la TV in streaming e Amazon Freevee.

L'approccio si è rivelato un vero e proprio successo, con il 78% delle vendite attribuite alla campagna avvenute nelle 48 ore della Festa delle Offerte Amazon Prime.

L'hub del Brand Store e i contenuti creativi video degli annunci per la TV in streaming e degli annunci video online hanno continuato a essere pubblicati fino alla fine di novembre. Al termine della campagna, tutte le iniziative pubblicitarie e il Brand Store personalizzato hanno generato un totale di 222.036 € di vendite e 115,1 milioni di impressioni totali tra tutti i placement.

Ora L'Oréal sta valutando altri modi per sfruttare il successo della campagna, anche attraverso futuri eventi in diretta streaming. Ed essendo stata la prima attivazione di un evento commerciale in diretta mai realizzata in Germania, questa campagna ha aperto nuove opportunità anche per altri brand.

Branik ha dichiarato: "[Non era] un classico Brand Store, ma un hub di social commerce che ha reso rilevanti e interessanti le strategie di brand awareness e quelle per la parte inferiore del funnel. Combinare questa attivazione con un evento promozionale... ha stimolato la fidelizzazione al brand e un senso di affinità con esso nella mente dei nostri consumatori, premiandoli con degli sconti."