Lexus ha unito Laufey e Miles Davis su Twitch generando visualizzazioni superiori del 45% rispetto al benchmark

Obiettivi

La pluripremiata compositrice, produttrice e polistrumentista Laufey è sul palco davanti a un teatro gremito, con migliaia di altre persone collegate in diretta su Twitch, pronta a presentare una nuova canzone. Ma prima, una confessione:

"Sono davvero felice di eseguire per voi questo prossimo brano, perché è la mia versione di 'Blue In Green' di Miles Davis", esordisce. "Sono cresciuta ascoltando questa canzone, come tanti altri bambini ossessionati dal jazz. Quindi, quando ho avuto questa opportunità, mi sono sentita allo stesso tempo onorata e spaventata, perché come si fa a rendere nuovo, o in qualche modo unico, un brano musicale già perfetto?"

Dopo qualche altra battuta con il pubblico in sala e gli spettatori su Twitch, Laufey e la sua band iniziano una versione vellutata dello standard di Davis, completata dai testi originali scritti da lei.

Amazon Ads Brand Innovation Lab, Lexus e il partner di agenzia Team One hanno creato insieme questo momento nell'ambito di "100 Miles", una campagna multi-surface che celebra quello che sarebbe stato il 100° compleanno di Miles Davis.

"Miles Davis ha preso qualcosa di classico e lo ha reinventato. Lexus ha fatto lo stesso con l'elettrico. Quando abbiamo riconosciuto questo DNA condiviso, insieme al suo centenario, abbiamo capito di avere davanti un momento culturale su cui valeva la pena costruire qualcosa", ha dichiarato Sara Lara, Senior Manager, Lexus Marketing. "E Laufey ci ha dato l'artista capace di renderlo vivo per una nuova generazione."

Questo allineamento culturale ha dato al team un brief creativo chiaro. La domanda più difficile era dove portarlo in vita. Un brand automotive di lusso che celebrava il centenario di una leggenda del jazz aveva bisogno di uno spazio in cui il pubblico fosse disposto a prestare attenzione, non a scorrere oltre. Twitch, con la sua community live e partecipativa, si è rivelato esattamente quello spazio.

Laufey ha fatto il suo debutto su Twitch eseguendo brani del suo catalogo insieme alla prima mondiale della sua reinterpretazione di "Blue in Green" per un pubblico globale in diretta.

Approccio

Lexus, Team One e Brand Innovation Lab hanno sviluppato "100 Miles" su Twitch, Amazon Music e Fire TV, portando la campagna nei luoghi in cui il pubblico trascorre già il proprio tempo, invece di chiedergli di andarla a cercare.

Il contenuto creativo è nato da una commissione ambiziosa: Lexus ha chiesto a Laufey, artista jazz della Gen Z vincitrice di 2 GRAMMY® e con oltre 25 milioni di follower, di scrivere testi originali per "Blue in Green", l'iconico brano strumentale del 1959 tratto da Kind of Blue, di Davis, l'album jazz più venduto di tutti i tempi. Con il pieno sostegno della Miles Davis Estate e della società musicale indipendente globale Reservoir, Laufey ha dato voce a un brano che per decenni aveva emozionato le persone senza mai dire una parola. Ha pubblicato il brano come Amazon Music Original.

"Dovevamo rivolgerci a una generazione di automobilisti completamente nuova. Non guardano gli spot delle auto. Non leggono riviste automobilistiche", ha dichiarato Chris Graves, Chief Creative Officer, Team One. "Dovevamo trovarli nella cultura, non nei piani media."

Il 27 marzo, Laufey ha fatto il suo debutto su Twitch eseguendo brani del suo catalogo insieme alla prima mondiale della sua reinterpretazione di "Blue in Green" per un pubblico globale in diretta. Lo streaming è stato anche un incontro intimo in presenza con trendsetter e superfan. Durante l'evento, Lexus ha presentato la Blue In Green Edition RZ, un veicolo elettrico personalizzato ispirato alla composizione di Davis, che intreccia sottili richiami alla sua eredità con tocchi personali di Laufey.

Il team ha esteso la campagna a una landing page digitale personalizzata su Fire TV, dove il pubblico poteva esplorare l'intera collaborazione. Ogni canale ha svolto un ruolo distinto, ma la storia è rimasta coerente su tutti.

Risultati

Il pubblico è arrivato, è rimasto e ha partecipato.

Lo streaming live su Twitch del 27 marzo ha superato nettamente i benchmark in ogni dimensione. Le visualizzazioni live hanno superato il benchmark del 45%. I minuti guardati sono stati superiori del 191% al benchmark, dimostrando che il pubblico non si è limitato a collegarsi, ma è rimasto per l'intera esperienza. La risposta della community è stata l'aspetto più notevole: le chat del canale hanno superato il benchmark del 2.102%, con quasi 5.000 emoji inviate durante la performance.¹

Su Fire TV, la landing page personalizzata ha stabilito un massimo storico per le campagne Lexus, generando il 60% di visualizzazioni di pagina in più rispetto alla media delle tre campagne Lexus precedenti su Fire TV.²

"Miles guardava sempre avanti. Non credeva mai nell'immobilità o nel ripetersi", ha dichiarato Vince Wilburn Jr., nipote di Miles Davis e musicista e produttore vincitore di GRAMMY® ed Emmy. "È bello vedere artiste come Laufey confrontarsi con la sua musica in modo così onesto e personale. È così che la musica di Miles resta fresca e vibrante."

Per Lexus, "100 Miles" ha dimostrato che rilevanza e risonanza possono generare risultati con la stessa forza della copertura. Come ha affermato Lara: "Ora questo è parte integrante del nostro DNA di marketing."

Sul palco, in diretta streaming davanti al pubblico in sala e agli spettatori di tutto il mondo su Twitch, Laufey non aveva nulla di cui preoccuparsi. La sua versione di "Blue in Green" ha trasformato il brano per una nuova generazione. E questo è stato importante anche per Lexus. Perché, quando un brand entra nella cultura invece di limitarsi ad affiancarla, il pubblico non si limita a notarlo. Si emoziona.

Fonti

^1-2 Dati interni Amazon, 2026