Chi raggiungere

Amazon Ads ha aiutato LEGO a sviluppare coorti di pubblico basate su punti di interesse identificati grazie alle funzionalità Amazon di creazione dei segmenti di pubblico personalizzati. Sfruttando i segnali proprietari di Amazon, LEGO ha raggiunto il suo pubblico rilevante (famiglie benestanti con bambini di età compresa tra 4 e 12 anni) che cercava bambole e abbigliamento per bambine della linea LEGO Friends. Analogamente, per la linea NinjaGo l'azienda si è rivolta ai segmenti di pubblico in base ai segnali Amazon: chi aveva visualizzato contenuti catalogati come genere fantasy su Prime Video e chi aveva acquistato libri fantasy su Amazon India. Le geolocalizzazioni selezionate sono state determinate utilizzando Amazon Pi in base alle regioni a cui il brand dà priorità e alle aree ad alto potenziale (contributo alle vendite su Amazon ed elevata crescita di unità negli ultimi sei mesi).

Come raggiungere il pubblico scelto

LEGO ha implementato una sofisticata strategia pubblicitaria multicanale, che inizia con la pubblicazione di annunci video basati sugli interessi, per catturare l'attenzione di coorti di consumatori rilevanti, e poi sfrutta il remarketing strategico con contenuti statici. La campagna ha utilizzato video tematici di 15 secondi, implementati su Amazon MX Player (in precedenza Amazon miniTV) e vari siti web di terze parti per creare conoscenza nelle diverse fasce d'età. Per mantenere top-of-mind il brand recall, i segmenti di pubblico già raggiunti sono stati successivamente coinvolti attraverso annunci display su siti web di terze parti. Su Amazon, invece, LEGO ha attentamente identificato e sfruttato le parole chiave rilevanti per ogni tema, posizionando strategicamente i suoi SKU per ottenere la massima visibilità in cima ai risultati di ricerca. La strategia è stata ulteriormente potenziata durante eventi speciali e giornate dedicate del brand, in cui l'azienda ha utilizzato le campagne display sulla homepage di Amazon per generare conoscenza in merito ai lanci di nuovi prodotti.

Cosa misurare

LEGO ha misurato il successo della campagna lungo l'intero funnel. Nella parte superiore del funnel ha misurato la quota di ricerche del brand nella categoria dei giocattoli per pre-adolescenti e adolescenti e le posizioni guadagnate tra i risultati di ricerca. Nella parte intermedia del funnel ha monitorato la quota di considerazione (visualizzazioni di pagina) conquistata dal brand e i tassi di clic su Aggiungi al carrello. Nella parte finale del funnel ha misurato le vendite e la crescita dei nuovi clienti acquisiti.

Punti chiave e risultati

Grazie ai dati raccolti da Amazon Marketing Cloud, LEGO ha continuamente perfezionato e ottimizzato la strategia della propria campagna, scoprendo diverse informazioni importanti che hanno determinato il successo della campagna. Ad esempio, Amazon DSP si è rivelata la soluzione più conveniente per raggiungere i segmenti di pubblico rilevanti per il brand. Inoltre, i dati hanno mostrato che la frequenza ottimale per massimizzare l'intenzione d'acquisto era di nove touchpoint, convincendo il brand a estendere la durata della campagna.

E, ancora più importante, i dati hanno mostrato che si verificava un potente effetto moltiplicatore sull'intenzione di acquisto quando i clienti venivano coinvolti con più formati di annuncio diversi: quando i clienti hanno interagito sia con gli annunci display che con gli annunci sponsorizzati, l'intenzione di acquisto è aumentata di 7 volte.¹ Questo effetto è risultato ancora più pronunciato quando i clienti erano esposti a tutti e tre i formati di annunci: annunci video, annunci display e annunci sponsorizzati. In quest'ultimo caso si è registrato un aumento dell'intenzione di acquisto pari a 12 volte.²

Questi dati hanno fatto registrare risultati impressionanti. Entro il Q4 2023 LEGO era diventato uno dei brand con maggior coinvolgimento su Amazon India, registrando un aumento del 30% della considerazione nella categoria Giocattoli.³ Le vendite sono aumentate del 163% su Amazon e del 53% nella quota di mercato della categoria.⁴ La crescita di LEGO su Amazon è stata sette volte superiore rispetto a quella registrate nell'intera categoria Giocattoli, rendendolo il brand di giocattoli con la crescita più rapida su Amazon India nel 2023.⁵

Geetika Saxena, Media Lead di LEGO Group, ha affermato: "Incentivare la cultura della creazione e aiutare i bambini indiani a sperimentare l'orgoglio che si sente di fronte alle proprie creazioni è una nostra priorità. I prodotti che abbiamo lanciato in diversi generi miravano a promuovere questo cambiamento di mentalità. Grazie alla collaborazione con Amazon Ads, abbiamo potuto sfruttare i suoi dati sulle ricerche dei prodotti e i suoi segnali di acquisto indicanti i punti di interesse degli utenti per raggiungere i segmenti di pubblico rilevanti in modo personalizzato. La strategia su più media adottata, composta da pubblicità programmatica, annunci display, e-commerce e di ricerca, ha permesso di avere la copertura dei touchpoint lungo l'intero percorso del cliente e i risultati sono stati eccellenti. Con un tasso di crescita sette volte superiore rispetto a quello della categoria, abbiamo registrato un aumento del 53% nella quota di mercato e LEGO è diventato il brand di giocattoli capace di maggior coinvolgimento su Amazon.in.