Il brand di arredamento per esterni Keter genera oltre un milione di dollari di vendite su Amazon

Con l'intento di incrementare il fatturato in tutte le sue categorie di prodotti, Keter, uno dei maggiori produttori mondiali di mobili e contenitori per esterni, si è rivolta a Labelium, un'agenzia specializzata in strategie per il settore e-retail, per lanciarsi su Amazon Ads. Per Keter la strategia pubblicitaria complessiva del brand consisteva nell'utilizzare tutti i canali possibili al fine di incrementare le vendite e la copertura su Amazon.es, pur mantenendo l'ACOS (costo pubblicitario delle vendite) dell'account entro i propri obiettivi.

Dal momento che Keter dispone già di quasi 600 ASIN in vendita su Amazon, dai mobili e dalle casette da giardino alle fioriere e ai lettini per animali domestici, Keter e Labelium hanno formulato una strategia combinata fra gli annunci Sponsored Brands collegati a uno Store e gli annunci Sponsored Products per incrementare la visibilità del brand.

Gli annunci Sponsored Brands sono un formato pubblicitario visivamente accattivante. Pertanto, abbiamo ritenuto importante integrarlo nella strategia fin dall'inizio, soprattutto perché può essere la prima cosa che appare quando un utente effettua una ricerca rilevante su Amazon. In base all'esperienza acquisita sapevamo che c'era domanda per questo spazio pubblicitario e volevamo comparire nei risultati prima della concorrenza.

– Pilar Martínez Sanz, consulente senior, Labelium

Anche se l'ACOS avrebbe potuto essere superiore, Keter e Labelium si sono rese conto che c'era un valore intrinseco negli annunci Sponsored Brands: vengono visualizzati in placement più alti nei risultati di ricerca e mostrano i loghi dei brand, titoli personalizzati e vari prodotti. Tenendo presente quanto detto, le due aziende hanno creato una strategia che utilizza Sponsored Brands per indirizzare i clienti verso lo Store di Keter su Amazon.es, così da aumentare il traffico e promuovere i prodotti e le promozioni. Inoltre, hanno valutato la performance con dati su Stores, utilizzando dati quali il numero di visualizzazioni, i visitatori, il traffico e le vendite. Il collegamento allo Store è un modo efficace per presentare l'intero catalogo di prodotti Keter e la storia del brand ai clienti che sono ancora nella fase esplorativa della ricerca.

Stores ci ha dato la libertà creativa di curare l'esperienza di acquisto di Keter su Amazon utilizzando testi, immagini e video. Abbinato a Sponsored Brands, Stores ci ha permesso di mettere in mostra il brand Keter e la vasta offerta dei suoi prodotti grazie a contenuti visivi ed efficaci.

– Pilar Martínez Sanz, consulente senior, Labelium

• personalizzare il testo dell'annuncio, con la possibilità di testare messaggi diversi;
• indirizzare il traffico a pagine diverse dello Store di Keter, consentendo ai clienti di trovare i prodotti più rilevanti;
• indirizzare il traffico a un elenco selezionato di prodotti nel caso in cui Keter volesse dare maggiore visibilità a determinati prodotti o promozioni.

Per dare il via alla campagna, Labelium ha iniziato con un'offerta elevata per incrementare la visibilità e generare rapidamente impressioni. Successivamente, ha ottimizzato il CPC (costo per clic) di ogni parola chiave in base alla redditività e al numero di impressioni.

Dal momento che gli annunci Sponsored Brands hanno contenuti visivi, le immagini e il testo hanno svolto un ruolo importante nel successo della campagna. Labelium ha scelto le immagini dei prodotti in base al fatto che presentassero i prodotti nuovi o più venduti, con un elevato volume di richieste da parte dei clienti o una valutazione dei clienti favorevole. Per quanto riguarda il testo, l'agenzia ha adattato il messaggio all'immagine e alle parole chiave, quindi ha eseguito test A/B al fine di aumentare il tasso di conversione.

Infine, oltre alle campagne Sponsored Brands, che hanno contribuito ad aumentare conoscenza e branding, Keter e Labelium hanno deciso di utilizzare Sponsored Products come parte della strategia, per dare impulso alle vendite dei prodotti Keter, incrementare la visibilità del brand e promuovere le conversioni.

Durante la pubblicazione delle campagne Labelium ha utilizzato una varietà di strumenti e tattiche di ottimizzazione, tra cui i seguenti:

• Report sui termini di ricerca (una volta alla settimana). Questo report, che include i termini di ricerca dei clienti, è disponibile solo per Sponsored Products. Labelium lo ha utilizzato per individuare parole chiave rilevanti nelle campagne manuali e automatiche, per avere il controllo sulle offerte nelle campagne manuali, nonché per scoprire nuove parole chiave in quelle automatiche.
• Parole chiave (una volta alla settimana). Labelium ha messo in pausa le parole chiave il cui l'ACOS era troppo elevato, in funzionalità della categoria di prodotti (si pensi ad articoli con prezzo elevato, come i prodotti per il giardino e la casa). In Sponsored Products ha replicato la strategia con gli ASIN, mettendo in pausa quelli con performance scadenti.
• Report sui placement (una volta alla settimana). Labelium ha aumentato le offerte per gli annunci che non venivano visualizzati in cima ai risultati di ricerca.
• Offerte e budget (due volte alla settimana). Labelium ha corretto le offerte e i budget (verso l'alto o verso il basso) basandosi sulla stagionalità dei prodotti, sulle esigenze dei clienti e sui risultati delle campagne. Inoltre, ha tenuto conto del numero totale di impressioni di ciascuna campagna e dell'importo speso per ogni parola chiave.
• Test per migliorare il CTR o percentuale di clic (una volta al mese). Labelium ha testato titoli e immagini periodicamente per determinare quali varianti avrebbero generato il maggior numero di clic da parte dei clienti.

Da gennaio 2018 le campagne di Keter hanno generato circa 1,1 milioni di dollari di vendite totali attribuite alla pubblicità e a maggio 2019 Keter ha registrato un aumento del 223% delle vendite totali attribuite alla pubblicità con un ACOS ancora più basso (7% a fronte del 12%) rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente su Amazon.es.

Inoltre, il 30% delle vendite totali dello Store è stato generato organicamente da Amazon, determinando ulteriori vendite per i prodotti Keter. A maggio 2019 Keter ha generato oltre sei milioni di impressioni grazie a Sponsored Brands, con un CTR superiore di quasi il 2% rispetto a Sponsored Products.

Nel complesso la strategia di Labelium non solo ha incrementato le vendite, ma ha anche contribuito a migliorare la performance nel tempo.

Con un numero così elevato di potenziali venditori, la pubblicità è importante e può aiutare i tuoi prodotti a comparire nei risultati di ricerca e nelle pagine di dettaglio prodotto. La nostra collaborazione con Amazon Ads è stata una delle azioni chiave più importanti per generare maggiori entrate per il nostro brand.

– Carla Gomez, account manager principale, Keter