Hellmann's ha aumentato le conversioni del 96% trasformando il proprio annuncio per il Big Game in un karaoke collettivo

Obiettivi

Hellmann's sapeva di avere a disposizione un grande successo. Il loro spot per il Big Game, "Sweet Sandwich Time", creato da VML, ha fatto cantare il pubblico in coro prima ancora della fine dell'ultimo quarto. Ma ecco cosa può succedere dopo il fischio finale e una volta finite le salsine: la conversazione del lunedì mattina va avanti. E per un brand che ha investito in uno dei momenti pubblicitari culturalmente più saturi dell'anno, "memorabile per un weekend" non era sufficiente.

Hellmann's voleva che il pubblico continuasse a cantare, e a fare acquisti, per settimane dopo la fine del Big Game.

"Sapevamo che 'Sweet Sandwich Time' aveva quelle caratteristiche che ti restano in testa e di cui i brand sognano. La nostra sfida era trasformare un momento che le persone avevano amato guardare in uno a cui volevano partecipare", ha dichiarato Brent Lukowski, Director of Marketing for Condiments di Unilever. "Con questa partnership, abbiamo creato una campagna interattiva che ha approfondito il legame con i consumatori, generando un coinvolgimento reale che è proseguito ben oltre il Big Game".

Hellmann's voleva che il pubblico continuasse a cantare, e a fare acquisti, per settimane dopo il fischio finale. L'obiettivo non era solo ampliare la portata, bensì sviluppare una partecipazione continuativa per dare alle persone un motivo per interagire con il brand, tornare per saperne di più e scoprire i prodotti lungo il percorso.

I consumatori sono invitati a cantare insieme all'annuncio del Big Game di Hellmann's.

Approccio

Risposta: trasforma il divano in un palco per il karaoke.

Brand Innovation Lab di Amazon Ads ha creato "Mayo for a Melody", un'esperienza di karaoke basata sull'IA, la prima del suo genere su Fire TV, che ha invitato il pubblico a cantare a squarciagola "Sweet Sandwich Time" e a sbloccare uno sconto immediato del 15% sui prodotti Hellmann's. Non era richiesto alcun talento vocale. Solo entusiasmo e passione per i panini.

Il contenuto creativo ha puntato tutto sul fascino assurdo dello spot originale. Realizzata interamente con asset video generati dall'IA generativa, l'esperienza includeva panini volanti psichedelici, barattoli caleidoscopici di Hellmann's e un barattolo di maionese rimbalzante come indicatore delle parole del testo, a guidare i cantanti attraverso le strofe. Sembrava meno un annuncio e più un gioco di cui parlare con gli amici.

La strategia media guidata da WPP Unite ha creato molteplici modi per raggiungere i clienti. I placement Fire TV Feature Rotator e Screensaver hanno portato il pubblico direttamente al karaoke. Gli annunci Amazon DSP display, TV in streaming e video online su Prime Video, audio e integrazioni con la schermata iniziale di Alexa hanno convogliato il traffico verso una landing page personalizzata di Hellmann's su Amazon.com. Da lì, gli acquirenti potevano accedere ai Brand Stores di Hellmann's e Best Foods e alle relative pagine di dettaglio prodotto, con lo sconto già a disposizione.

I consumatori che hanno cantato insieme sono stati premiati con uno sconto sui prodotti Hellmann's.

"Il nostro cliente Hellmann's aveva già uno spot per il Super Bowl, ma la sfida era garantire che la campagna durasse ben più dei 30 secondi di messa in onda", ha dichiarato James Phillips, Global Executive Creative Director di WPP Unite/VML. "Il nostro obiettivo era rendere quel momento assolutamente coinvolgente, in grado di trasformare gli spettatori passivi in partecipanti attivi a lungo dopo la fine della partita".

La campagna è proseguita fino al 28 febbraio e ha dato a "Sweet Sandwich Time" una seconda opportunità su Fire TV, Alexa e Amazon.com.

Risultati

I clienti erano più che pronti a salire sul palco per fare karaoke.

Gli acquirenti esposti all'esperienza karaoke su Fire TV in combinazione con altri formati hanno registrato un aumento del tasso di conversione del 96% rispetto all'esposizione a un singolo formato. Per chi è stato raggiunto tramite tre o più touchpoint, incluso Fire TV, i tassi di conversione sono aumentati di 5,2 volte.¹

L'esperienza si è rivelata particolarmente efficace nell'introdurre nuovi segmenti di pubblico al brand. La percentuale di nuovi clienti è aumentata di 10 punti quando il karaoke rientrava in un percorso multi-formato (59,7% rispetto a 49,5%). Su Amazon DSP, la campagna ha ottenuto un tasso complessivo di nuovi clienti del 39%.²

Le vendite hanno raccontato il resto della storia. La performance su base annua nel periodo della campagna ha registrato una crescita di Hellmann's del 38,2% a gennaio e del 26,2% a febbraio. Best Foods è cresciuta del 75,9% e del 42,8% negli stessi mesi.³ La campagna ha ottenuto anche la copertura di Adweek, Variety e altri media, trasformando la partecipazione in un fenomeno culturale.

"Pensavamo di stare estendendo una campagna, ma in realtà avevamo creato un nuovo modo per consentire alle persone di entrare in contatto con Hellmann's, e i risultati hanno dimostrato che la partecipazione stimola gli acquisti molto più intensamente della visione passiva", ha dichiarato Jessica Grigoriou, SVP of Marketing for Condiments di Unilever. "'Mayo for a Melody' ha dimostrato che quando si invita il pubblico, questo ti ripaga con attenzione, coinvolgimento e, in ultima analisi, azione".

A quanto pare, quando dai alle persone un microfono e un motivo per cantare, queste restano.

Fonti

^1-3 Dati interni Amazon, 2026