Greenworks raggiunge nuovi clienti con gli annunci sponsorizzati durante il Prime Day grazie all'aiuto di CommerceIQ

A partire dal 2020 la categoria Giardinaggio e cura del verde ha registrato una crescita enorme tanto che Greenworks aveva grandi aspettative per il 2022. Tuttavia, le condizioni meteorologiche non hanno giocato a favore. La primavera è iniziata quasi due mesi dopo il previsto, determinando un rallentamento delle vendite in questa categoria. Le incertezze meteorologiche, insieme alle condizioni macroeconomiche, hanno rappresentato un rischio significativo per la pianificazione 2022 di Greenworks. Greenworks e CommerceIQ insieme hanno quindi deciso che il Prime Day fosse un'opportunità per cercare di aumentare le vendite immediate e risolvere questi problemi per tutto il 2022.

CommerceIQ e Greenworks hanno realizzato una strategia full-funnel con due obiettivi distinti per il Prime Day:

• Aumentare gli acquisti dei nuovi clienti: la crescita della categoria è stata fondamentale, data la ripresa esponenziale della domanda durante la stagione e l'ondata di nuovi acquirenti che sono entrati nella categoria durante il Prime Day.
• Facilitare il cross-selling: dopo aver acquistato una determinata linea di prodotti a batteria, i consumatori di Greenworks hanno storicamente dimostrato un alto grado di fidelizzazione e soddisfazione. Tuttavia, aumentare la conoscenza dei prodotti disponibili in quel mix di prodotti può spesso rappresentare una sfida, quindi combinare la visibilità durante il Prime Day e le campagne di cross-selling è stato fondamentale.

Per creare un piano più approfondito, CommerceIQ ha utilizzato Amazon Marketing Cloud (AMC), una soluzione olistica di misurazione e analisi di Amazon Ads, che consente di mappare diversi percorsi di acquisto utilizzando i segnali storici delle campagne e i dati sugli acquisti pseudonimizzati di Greenworks, tutelando la privacy. Per ogni percorso, è stata realizzata una strategia full-funnel in vista del Prime Day e durante il giorno stesso.

Per i nuovi clienti, nelle settimane precedenti CommerceIQ ha gradualmente sensibilizzato gli utenti su categorie di prodotti fondamentali come tagliaerba, tagliasiepi e prodotti di nicchia, ad esempio motoseghe elettriche. Durante il Prime Day, CommerceIQ ha utilizzato la parte bassa del funnel di Greenworks per parole chiave non relative al brand e ha dato priorità agli SKU con un inventario adeguato e un prezzo di vendita competitivo.

Per gli acquirenti esistenti o i clienti che non hanno più dimostrato interesse, CommerceIQ si è concentrato sulle opportunità di cross-selling all'interno di una determinata linea di prodotti. Ad esempio, tramite il remarketing, hanno raggiunto segmenti di pubblico che in passato avevano acquistato batterie da 40 V, in quanto è più probabile rimangano su quella linea di prodotti e rivolgano l'attenzione a nuovi SKU. CommerceIQ ha inoltre automatizzato ogni campagna in tempo reale in base alla posizione dell'inventario, al margine e all'incrementalità.

I principali prodotti e obiettivi di Amazon Ads sono stati i seguenti:

• Amazon Marketing Cloud (AMC): CommerceIQ ha utilizzato AMC per offrire strategie media incrementali per il retail che combinassero ricercabilità e visualizzazione. Le dashboard AMC di CommerceIQ hanno favorito la creazione di strategie media per il retail che includevano l'analisi del media mix, l'attribuzione personalizzata (attribuzione multitouch) e l'analisi del percorso del cliente (suddivisione in fasce orarie). Le strategie AMC informate di CommerceIQ hanno aiutato Greenworks a far crescere le vendite attribuite agli annunci del 225% su base annua.
• Sponsored Display: CommerceIQ ha implementato gli annunci Sponsored Display con targeting contestuale incentrati sugli SKU delle offerte, ottimizzati per le impressioni pubblicate ovunque i clienti trascorrano il tempo. Questo è stato uno dei principali traguardi pubblicitari raggiunti da Greenworks. Con una campagna costata 20.000 dollari, sono stati prodotti oltre 3 milioni di dollari di vendite attribuite agli annunci, con un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) superiore a 150 $.
• Amazon DSP: CommerceIQ ha lanciato annunci su Amazon DSP per raggiungere nuovi clienti e incrementare le vendite. Ha suddiviso le campagne per gruppo di prodotti e impostato compagne individuali per ogni segmento utilizzando segmenti di pubblico Amazon lifestyle in-market personalizzati e standard. CommerceIQ ha esaminato il ROAS e le vendite a nuovi clienti per stimare l'impatto di Amazon DSP sulle vendite retail totali di Greenworks.
• Sponsored Products: CommerceIQ ha utilizzato Sponsored Products come elemento cardine del programma, concentrando strategicamente la spesa laddove generasse il miglior ritorno totale, considerando l'inventario a livello di SKU e la share of voice.
• Sponsored Brands: gli annunci Sponsored Brands sono stati un altro elemento fondamentale che si è focalizzato sull'intera linea di prodotti offerta da Greenworks, in quanto l'opportunità di cross-selling all'interno di un determinato mix di prodotti per batterie è molto elevata. Ad esempio, i possessori di batterie da 40 V sono più propensi a cercare altri strumenti compatibili a 40 V.
• Annuncio video Sponsored Brands: con una spesa relativamente ridotta, l'annuncio video Sponsored Brands è stato un modo efficace per evidenziare vantaggi chiave come la resistenza e la durata della batteria.

La strategia applicata ha aiutato CommerceIQ a far crescere le vendite attribuite agli annunci di Greenworks del 225% e il ROAS totale del 42%.¹È stato inoltre registrato un aumento del 69% dei nuovi clienti e una riduzione complessiva del tasso di esaurimento delle scorte di 446 punti base. Greenworks ha registrato un aumento delle vendite ordinate totali dell'89% rispetto all'anno precedente, riuscendo a raggiungere l'obiettivo di vendita annuale.²

I team di CommerceIQ e Greenworks prevedono di ripetere quanto appreso, ritenendo tale strategia il miglior esempio di gestione della vendita al dettaglio online. Per i futuri eventi chiave, prevedono di applicare i seguenti principi:

• Creare un piano unificato: implementare una strategia coerente che incorpori tutti gli elementi del business, tra cui la spesa pubblicitaria, l'inventario a livello di SKU, le vendite interne e gli obiettivi di margine.
• Creare una strategia full-funnel: coordinare l'attivazione della parte superiore e inferiore del funnel con più prodotti pubblicitari e utilizzare AMC per un'applicazione continua per ottenere i migliori risultati.
• Ottimizzare per ottenere risultati incrementali: ottimizzare in modo programmatico le vendite incrementali totali, tenendo conto della share of voice, delle vendite ai nuovi clienti e del valore a lungo termine per i consumatori.

Eravamo ovviamente preoccupati quando, nel mese di giugno, la primavera tardava ad arrivare. Non solo dal punto di vista delle vendite, ma anche dal punto di vista del capitale operativo. La pianificazione proattiva con Amazon Ads e CommerceIQ, così come l'implementazione granulare, hanno rappresentato una svolta.

– Michael Reali, vicepresidente senior di Greenworks