Caso di studio
EssenceMediacom (WPP Media) aiuta The Coca-Cola Company ad aumentare del 315% i nuovi clienti con Twitch
Scopri come EssenceMediacom (WPP Media) ha aiutato The Coca-Cola Company a creare insieme al pubblico un inno natalizio in diretta su Twitch, per poi amplificarlo con una campagna full-funnel su Prime Video, Fire TV e Amazon Music, ottenendo il 89,5% di acquisti in più e raggiungendo un ROAS di picco pari a 6,75.
dati chiave
+315%
Aumento su base annua di nuovi clienti durante la campagna natalizia
+766%
Visualizzazioni delle dirette su Twitch rispetto al benchmark
N. 1
Su Amazon Music in modo organico, con 1,5 milioni di ascolti a costo zero
Obiettivi
Il pubblico della Generazione Z non vuole limitarsi a guardare gli annunci natalizi, ma desidera contribuire alla loro creazione. The Coca-Cola Company ("Coca-Cola") lo ha compreso durante il periodo natalizio del 2024 in Spagna. Gli approcci tradizionali avevano generato 25,9 milioni di impressioni e oltre 11.000 acquisti, ma non avevano prodotto la risonanza culturale e la diffusione organica di cui il brand aveva bisogno. Il pubblico ignorava i contenuti del brand e non voleva fruirne passivamente. Coca-Cola aveva bisogno di andare oltre i tradizionali placement pubblicitari e trasformarsi da inserzionista passivo in co-creatore culturale: un brand che invita alla partecipazione invece di limitarsi a catturare l'attenzione.
Ha collaborato con EssenceMediacom, partner verificato di Amazon Ads, con l'obiettivo di generare un coinvolgimento autentico che contribuisse a costruire una rilevanza culturale duratura, ben oltre la durata della campagna. EssenceMediacom (WPP Media) ha quindi progettato una campagna che mettesse il pubblico al centro del processo creativo, utilizzando i canali Amazon come palcoscenico per la creazione collaborativa su larga scala.
Approccio
EssenceMediacom (WPP Media) ha progettato una campagna basata sulla creazione collaborativa a tutti gli effetti. Il fulcro dell'iniziativa: Gli streamer spagnoli Los Diozes, IlloJuan e Spok Sponha, hanno composto un inno natalizio originale, "Feliz Navitrap", in diretta su Twitch, mentre la community votava in tempo reale il ritmo e il testo. Coca-Cola è stata integrata in modo naturale nel processo creativo, favorendo un legame autentico anziché interrompere l'esperienza.
La campagna ha poi ampliato la portata di questa storia, creata insieme al pubblico, sui canali Amazon attraverso Prime Video, con 12 milioni di impressioni e un tasso di completamento video del 97,7%; Fire TV, con 6,3 milioni di impressioni e una visibilità del 98,2%; gli annunci audio, con 2,9 milioni di impressioni e un tasso di completamento del 98,99%; e le Skill Alexa, con 145.000 interazioni vocali con il brand.1 Ogni formato ha adattato la stessa narrazione al proprio contesto, dalla visione rilassata al coinvolgimento tramite comandi vocali.
Amazon DSP ha collegato la storia al comportamento di acquisto attraverso l'ottimizzazione dei segmenti di pubblico basata sull'IA e la modellazione predittiva dei nuovi clienti (NTB). L'ottimizzazione dinamica del contenuto creativo ha adattato automaticamente i contenuti ai diversi formati, mentre i segnali contestuali e comportamentali hanno garantito una copertura precisa nell'inventario di Prime Video, Fire TV e Twitch.
Risultati
La campagna ha ottenuto risultati che hanno ridefinito ciò che la pubblicità natalizia può raggiungere. Su Twitch, le visualizzazioni della diretta hanno superato il benchmark del 766%, con 47.463 interazioni nella chat in diretta. Un risultato che dimostra un profondo legame con la community, ben oltre la semplice visione passiva.2
I risultati commerciali hanno superato ogni obiettivo. Gli acquisti totali sono aumentati dell'89,5% anno su anno, raggiungendo quota 21.275, mentre i nuovi clienti sono cresciuti del 315,3%.3 Le vendite totali dei prodotti hanno raggiunto 256.505 €, con un aumento dell'80,6%.4 Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) ha toccato un picco di 6,75.5 Le iscrizioni agli abbonamenti sono aumentate del 159,1% e le visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto del 153,5%, segnalando un interesse duraturo anche oltre il periodo della campagna.6
Il risultato più sorprendente è stata la diffusione organica ottenuta senza ulteriori investimenti promozionali. "Feliz Navitrap" ha raggiunto il primo posto su Amazon Music, totalizzando 1,5 milioni di ascolti e 8 milioni di visualizzazioni sui social media.7 Oltre 1.600 video generati dagli utenti hanno diffuso l'inno su varie piattaforme: il pubblico non si era limitato a vivere una tradizione insieme a Coca-Cola, ma aveva contribuito a crearla.8 Il brano ha mantenuto il primo posto fino a gennaio 2026, confermando che la creazione collaborativa produce risorse culturali capaci di durare oltre i flight delle campagne.9 Questo successo dimostra che invitare il pubblico a contribuire alla creazione dei contenuti, anziché limitarsi a fruirne passivamente, può instaurare un legame profondo con il brand.
Fonti
1-9 Coca-Cola, Spagna, 2025-2026.