L'approccio full-funnel di Dove raggiunge 140 milioni di clienti con un messaggio orientato allo scopo

Dirigenti Dove e WPP discutono della campagna full-funnel di Dove

Obiettivi

Per troppe giovani donne la pratica sportiva è parte del passato, non del presente. In particolare, la Women’s Sports Foundation stima che il 45% delle giovani abbandoni lo sport entro i 14 anni, principalmente per problemi legati all'immagine corporea, ossia il doppio della quota di abbandono tra i ragazzi.

Con una lunga storia nel cambiare il punto di vista sull'idea di bellezza e una missione ventennale di successo nel valorizzare la "Vera Bellezza", Dove voleva porre l'attenzione sul calo della partecipazione delle giovani nello sport. Dopo una campagna premiata nel 2024 che ha rilanciato la missione "Vera Bellezza", Dove ha voluto sfruttare la propria presenza nella stagione calcistica 2025 per creare una piattaforma capace di innescare cambiamenti significativi. "Supportare le ragazze nello sport è un altro modo per contrastare le barriere create dai problemi di immagine corporea", dichiara Kathryn Fernandez, Head of Dove Skin Cleansing Market Deployment US, Demand Generation US e Dove Purpose North America. "Vogliamo contribuire a costruire fiducia dentro e fuori dal campo."

Attraverso una profonda ricerca sul pubblico, Amazon Ads ha individuato un potenziale non sfruttato per il brand Dove. Mentre 8,5 milioni di clienti hanno acquistato prodotti Dove negli ultimi dodici mesi, sostenendo le iniziative in corso di Dove a favore delle ragazze nello sport, esistevano ancora oltre 150 milioni di clienti potenziali che consultano categorie rilevanti su Amazon, come deodoranti e prodotti per capelli, ma che non avevano ancora acquistato Dove. Con una parte del ricavato dei prodotti Dove destinata all'iniziativa Body Confident Sport, Dove ha collaborato con Amazon Ads per sviluppare una campagna full-funnel volta ad aumentare la brand awareness, raggiungendo i clienti in modi autentici e pertinenti, da Amazon ai principali eventi sportivi.

"L'approccio di Amazon Ads è partito da dati sul pubblico che hanno rivelato un potenziale non sfruttato", ha dichiarato Dominick Pace, Executive Director, Investment, WPP Unite. "Questi dati hanno modellato una strategia innovativa che ha attraversato il canvas di Amazon, mostrando l'impegno di Dove verso le ragazze nello sport dal primo touchpoint fino al momento dell'acquisto, offrendo agli acquirenti una ragione concreta per scegliere Dove."

Approccio

La campagna è stata lanciata durante la partita Wild Card di Thursday Night Football a gennaio, estendendosi su esperienze premium di intrattenimento su Prime Video, TV in streaming e Fire TV. "Il lancio è stato incredibile: abbiamo avuto un'opportunità unica sfruttando la partita Wild Card di Thursday Night Football, che ci ha permesso di entrare in contatto con i consumatori e con il nostro pubblico fin da subito, così da poter poi riutilizzarli come target e moltiplicare i touchpoint significativi durante tutta la campagna", afferma Fernandez. Ogni touchpoint è stato progettato per ispirare il pubblico e rafforzare il messaggio sociale, offrendo al tempo stesso un'esperienza di acquisto coerente. La campagna ha coinvolto volti sportivi di grande richiamo come Kylie Kelce e Venus Williams.

Scegliere il momento giusto, all'incrocio tra scopo e sport, è stata una decisione strategica. Secondo la ricerca "Beyond the Buy" di Amazon Ads, il 72% degli intervistati a livello globale dichiara di aver preso in considerazione un brand o un prodotto mentre fruiva di contenuti di intrattenimento, dal memorizzarli per un acquisto futuro all'aggiungerli direttamente alla lista desideri o al carrello.

"Abbiamo linee guida rigorose su come sfruttare i nostri talenti e messaggi", afferma Fernandez. "Le nostre ambasciatrici, come Kylie Kelce e Venus Williams, sono impegnate esclusivamente nelle attività legate alla nostra missione. Quando Amazon Ads ci ha contattati, ha dimostrato sensibilità verso questo tema e ci ha aiutato a collegare scopo e prodotto in modo autentico."

Partendo dalla presenza di Dove nella partita Wild Card di Thursday Night Football, la campagna si è poi estesa sugli annunci Prime Video, sulla TV in streaming, video online e altro, includendo uno screensaver Fire TV con un'esperienza shoppable che mostrava un carosello di prodotti Dove acquistabili. La campagna ha inoltre utilizzato annunci display per mantenere la presenza su Amazon e su Internet. Un supporto coordinato di Stores sulle homepage bellezza e cura della pelle e il primo homepage takeover di Dove il giorno dopo il Super Bowl hanno amplificato la copertura della campagna. Questa strategia integrata ha creato un'esperienza di acquisto innovativa su più touchpoint, sfruttando trilioni di segnali che hanno permesso a Dove di raggiungere il pubblico su larga scala nella vita quotidiana, promuovendo il messaggio del brand e aumentando il coinvolgimento del cliente.

Risultati

La campagna ha mostrato la potente sinergia tra scopo e risultati, raggiungendo 140 milioni di clienti unici, con oltre un terzo degli acquisti attribuiti alla campagna su Amazon generati da clienti alla prima esperienza d'acquisto con Dove.¹ "Non ci limitavamo a raggiungere i sostenitori abituali di Dove: stavamo avvicinando nuovi pubblici che si riconoscevano nella missione del brand", afferma Fernandez. Il messaggio della campagna, volto a rafforzare la sicurezza delle ragazze nel proprio corpo durante la pratica sportiva, ha colpito nel segno.

"Ci stiamo accorgendo che se restiamo fedeli alla nostra missione, pur adottando nuove tecnologie e formati, riusciamo a creare connessioni ancora più profonde con il nostro pubblico", aggiunge Fernandez. "Le possibilità di misurare e comprendere il nostro impatto continuano a crescere, aiutandoci a servire meglio la nostra community e la nostra missione."

Con risultati concreti e un forte messaggio sociale, una cosa è chiara: combinare scopo e performance genera un impatto duraturo che va oltre i numeri.

Fonte

¹ Dati interni Amazon, Stati Uniti, 2025.