"La rilevanza culturale continua a essere davvero molto importante per DiGiorno", afferma Kimberly Holowiak, Senior Brand Manager di DiGiorno. E così il brand ha deciso che il miglior approccio fosse quello di abbracciare interamente lo spirito di Deadpool & Wolverine con questa campagna.

"Volevamo puntare tutto su Deadpool", afferma Holowiak. "Lo abbiamo fatto anche attraverso i contenuti creativi. Con l'umorismo, con la provocazione nell'annuncio commerciale, nell'attivazione Amazon, in tutto ciò che facevamo, volevamo essere certi di fondere la voce di Deadpool con lo spirito di DiGiorno.

Per la campagna, Brand Innovation Lab di Amazon Ads ha creato un annuncio video che mostra una apparentemente normale consegna Amazon di una pizza di DiGiorno che però si trasforma in un inaspettato incontro con Deadpool in persona. L'annuncio video è stato pubblicato su diversi placement video online, sulla TV in streaming, su Prime Video, Amazon DSP e IMDb.com, e indirizzava gli utenti a un Brand Store personalizzato in cui si mostrava una serata perfetta in compagnia della pizza DiGiorno. Ispirandosi a ciascuna pizza in edizione limitata, la selezione curata da Brand Innovation Lab creava l'atmosfera perfetta per una serata mitica, con riferimenti a Deadpool & Wolverine, per offrire ai clienti la possibilità di godersi al massimo ogni occasione.

Per questa campagna era importante catturare fedelmente il tono caratteristico di Deadpool. Immaginatevi Deadpool che sbatte la porta in faccia a un fattorino. O pizze ispirate alla tipica tortilla ripiena della cucina Tex-Mex.

L'autenticità è un fattore importante per i consumatori quando devono scegliere dove vogliono spendere i propri soldi. Secondo lo studio Maggiore impatto 2025 di Amazon Ads, il 69% dei consumatori in Canada, Regno Unito e Stati Uniti è disposto a pagare di più per brand, prodotti e servizi che sono realmente autentici.

"I consumatori cercano l'unicità", afferma Holowiak. "Vogliono qualcosa con cui possano identificarsi e riescono a capire se il brand o il prodotto non è del tutto autentico. Quindi per noi era importante dare il massimo, senza riserve. L'altro motivo per cui l'autenticità è così importante è perché possiamo creare delle reali connessioni, un legame tra brand e consumatori".

La campagna includeva anche la sponsorizzazione di una pagina IMDb.com, nonché la sponsorizzazione dell'IMDboat al Comic-Con. Dal 25 al 27 luglio, IMDb.com ha invitato i fan a bordo dell'IMDboat per partecipare a diverse attività, tra cui il DiGiorno Relax and Recharge Lounge (l'angolo di relax e ricarica DiGiorno), dove sono state servite bevande gratuite e le nuove pizze in edizione limitata ispirate all'uscita nelle sale di Deadpool & Wolverine.

Questo approccio multicanale era perfettamente in linea con il modo in cui le comunità si formano naturalmente attorno all'intrattenimento oggi. Secondo la ricerca Beyond the Generational Divide condotta da Amazon Ads, l'83% dei consumatori afferma che le comunità di appartenenza influenzano le scelte di intrattenimento e quasi 3 consumatori su 5, di tutte le età, coltivano i propri interessi partecipando a eventi dal vivo. L'attivazione IMDboat ha dato vita a un'esperienza autentica per tutti gli amanti di DiGiorno e i fan di Deadpool & Wolverine. ¹

"Questa esperienza è stata fondamentale per noi", dice Holowiak. "Avere lì Deadpool & Wolverine ha solo aumentato l'entusiasmo".

Alla conclusione della campagna nel settembre 2024, DiGiorno ha registrato un incremento del 6,6% nelle vendite offline tra i consumatori occasionali e un incremento di $ 3,5 milioni nelle vendite offline. ²

"Abbiamo ottenuto risultati straordinari con il 54% dei consumatori adulti che si è dichiarato propenso a considerare l'acquisto dei prodotti di DiGiorno dopo aver visto questa campagna. Abbiamo ottenuto 322 milioni di impressioni, di cui il 53% proveniva da nuovi clienti", afferma Holowiak. "È stato fantastico lavorare con Amazon. Abbiamo potuto creare molti contenuti personalizzati aggiuntivi. Avevamo il Brand Store, l'hub dei contenuti, Amazon, Amazon Fresh, video personalizzati, davvero tanta flessibilità e disponibilità da parte del team con cui abbiamo lavorato".

Il fattore che ha determinato il successo della campagna full-funnel è stata la varietà dei touchpoint.

"Il valore dei principali touchpoint è stato enorme, ed è stato proprio questo che ha dato un senso a tutto", afferma Holowiak. "La campagna è stata full-funnel nel vero senso della parola, dall'inizio alla fine del funnel. Siamo stati contentissimi di lavorare con Amazon perché, prima di tutto, Amazon rappresenta un'enorme opportunità per noi, per le funzionalità che ci sono state presentate, le opzioni che ci hanno offerto, dagli annunci su Twitch, Prime Video a IMDb, proprio tutto. La Share of voice che siamo riusciti a ottenere era così grande che abbiamo voluto sfruttarla il più possibile".

A seguito del fermento generato tra i clienti e del successo commerciale della società madre di DiGiorno, Nestlé, Holowiak afferma che non vedono l'ora di capire come sviluppare altre campagne con Amazon Ads in futuro. Non c'è dubbio che saranno in grado di offrire un'altra esperienza memorabile e autentica. Ma c'è un solo Deadpool... o beh... tanti Deadpool. E il suo amico-nemico Wolverine.

Fonti

1 Beyond the Generational Divide, Amazon Ads, 2025.

2 Dati forniti dall'inserzionista, 2024.