Caso di studio
Amazon DSP aiuta il produttore francese Groupe SEB a incrementare le vendite in Belgio dei propri brand di elettrodomestici
Groupe SEB è un'azienda leader mondiale nella produzione di elettrodomestici e utensili da cucina. Fondata in Francia nel 1857, da allora l'azienda è cresciuta fino a diventare uno dei principali produttori nel settore dei piccoli elettrodomestici. Groupe SEB possiede diversi brand noti, tra cui Tefal, Krups, Moulinex, Calor, Rowenta e WMF, per citarne solo alcuni.
Nell'estate del 2022, Groupe SEB si è prefissata come obiettivo quello di aumentare le vendite di due dei suoi brand più popolari su Amazon: Calor, rinomata per i suoi prodotti da stiro, e Rowenta, nota per i suoi aspirapolvere ad alta performance. Poiché nel 2022 non esisteva un sito Web Amazon dedicato per il Belgio, Groupe SEB ha collaborato con Amazon Ads per lanciare una campagna rivolta agli acquirenti in Belgio sfruttando i segmenti di pubblico Amazon dei siti Web Amazon di Germania, Paesi Bassi e Francia.
La strategia era quella di aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) coinvolgendo segmenti di pubblico che guardavano i prodotti Calor e Rowenta su Amazon in Germania, Paesi Bassi e Francia.
Potenziale di pubblico inutilizzato per Calor e Rowenta
Da un'analisi approfondita del comportamento del pubblico è emerso che sia Calor sia Rowenta possedevano un notevole potenziale di mercato non sfruttato nel segmento della cura dei pavimenti. Un numero considerevole di consumatori nei Paesi Bassi e in Francia non aveva ancora esplorato questi brand su Amazon e questo rappresentava una promettente opportunità di crescita e di espansione per l'azienda.1
Per raggiungere questi segmenti di pubblico, Amazon Ads ha utilizzato i tre metodi seguenti:
Il primo metodo si basava sulle interazioni dei clienti con i prodotti Amazon. In particolare si concentrava su identificatori univoci noti come Amazon Standard Identification Number (ASIN, numeri di identificazione standard di Amazon). Grazie ai dati proprietari relativi al retail su Amazon, Amazon Ads è riuscita a coinvolgere i clienti che hanno visitato lo Store Amazon e consultato sia i brand sia i concorrenti nelle rispettive categorie, e anche a escludere gli acquirenti passati di entrambi i brand o di concorrenti specifici. Questa strategia è stata implementata intorno al periodo del Prime Day per sfruttare il periodo di offerte.
Il secondo metodo si basava su fattori contestuali. In pratica, Groupe SEB faceva pubblicità direttamente sulle pagine delle categorie di Amazon. Ad esempio, per Calor, ha coinvolto le pagine dei risultati per ferri da stiro, generatori di vapore, cucina e casa, piccoli elettrodomestici, ecc. Questa strategia è stata testata anche prima e durante il Prime Day per stimolare le vendite.
Il terzo metodo si basava sui segnali comportamentali. La campagna coinvolgeva i segmenti di pubblico che avevano visualizzato aspirapolvere o relative categorie negli ultimi 30 giorni. Questa strategia differiva da quella precedente in quanto mirava a entrare in contatto con un pubblico più ampio che aveva visitato qualsiasi prodotto all'interno della categoria, mentre la strategia degli ASIN raggiungeva il pubblico interessato a un brand o un prodotto specifico. Di conseguenza, è stato utilizzato l'approccio volto a connettere gli acquirenti ai siti Web di Calor e Rowenta.
Coinvolgimento di segmenti di pubblico rilevanti con annunci di grande impatto
Utilizzando segmenti di pubblico regionale, la campagna è stata lanciata su Amazon in Germania, nei Paesi Bassi e in Francia e ha permesso a Groupe SEB di raggiungere gli acquirenti in Belgio che avevano in precedenza mostrato interesse per gli elettrodomestici. Specificando il pubblico in base all'area geografica, Groupe SEB ha potuto massimizzare l'efficacia della spesa pubblicitaria, garantendosi che il messaggio raggiungesse gli acquirenti più propensi a interagire con i suoi prodotti.
Per ottimizzare ulteriormente la copertura della campagna, Groupe SEB ha lanciato campagne Amazon DSP, che le hanno consentito di mostrare annunci display sia su reti di distribuzione di proprietà di Amazon sia su quelle di terze parti. Grazie a questo approccio, Groupe SEB è stata in grado di entrare in contatto con i segmenti di pubblico in base alla loro recente attività di navigazione e di inviare messaggi contestualmente rilevanti ai loro interessi. Raggiungendo clienti che avevano già mostrato interesse per gli elettrodomestici, Groupe SEB ha potuto aumentare le possibilità di conversione e aumentare il traffico verso le sue pagine di prodotti.
La collaborazione con Amazon Ads si è rivelata quindi una mossa strategica per i brand Calor e Rowenta di Groupe SEB, in quanto ha dato loro più visibilità e ha prodotto un ROI elevato in Belgio. La campagna ha raggiunto un totale di 30 milioni di impressioni, raggiungendo più di 600.000 utenti unici.2 Il costo per mille (CPM) medio registrato è stato di 0,85 €, che rappresenta una diminuzione del 61% rispetto al CPM medio nei Paesi Bassi e in Francia.3 Inoltre, Amazon Ads ha generato efficacemente traffico qualificato, con 78.000 visite a basso costo, con un costo medio per visualizzazione della pagina di dettaglio di 0,33 €.4
Inoltre, l'obiettivo principale della campagna era aumentare le vendite e la campagna ha raggiunto con successo un ROAS complessivo di 5,2. In altre parole, per ogni euro speso, la campagna ha generato 5,20 € di vendite, superando il benchmark dei Paesi Bassi nel 2022.5
Infine, il successo della campagna per la parte inferiore del funnel ha portato anche al lancio di una campagna per la parte superiore del funnel volta ad aumentare la brand awareness e la considerazione. I risultati mostrano che la campagna Amazon DSP è stata efficace nel promuovere le vendite su altri marketplace. Quasi il 30% delle vendite di Groupe SEB su Amazon in Germania, nei Paesi Bassi e in Francia è stato generato da Amazon DSP.6
1 Dati interni Amazon, Germania, Paesi Bassi, Francia, 2022
2-6 Amazon DSP, 2022