La campagna di intrattenimento completa di Cadbury Creme Egg con Amazon Ads

L'azienda

Cadbury è la barretta di cioccolato preferita nel Regno Unito da quasi 200 anni ed è stata da poco votata Brand of the Year 2019 (Brand dell'anno 2019).1 Fondata a Birmingham nel 1824 da John Cadbury, l'azienda ritiene che ci sia "un bicchiere e mezzo" di generosità in tutti. Cadbury offre una vasta gamma di barrette di cioccolato, dolci e bevande, tra cui i classici Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg, Bournville e prodotti nuovi come Dark Milk e Freddo Little Treasures.

La sfida

Cadbury Creme Egg è il brand di dolciumi numero uno del Regno Unito per valore di vendite retail a Pasqua.2 Tuttavia, questa posizione dominante ostacola l'intenzione di Cadbury di aumentare la penetrazione del brand oltre al proprio pubblico principale. Il brand realizza infatti la maggior parte delle vendite di Creme Egg presso un pubblico di ultra-trentacinquenni,3 cresciuti nel culto di questo prodotto straordinario. Il brand, però, voleva attirare un maggior numero di clienti nella fascia di età compresa tra i 18 e i 34 anni che non acquistavano i suoi prodotti. Si è così reso conto che il pubblico al quale puntava per la crescita prestava attenzione a qualcosa di diverso dal cioccolato: l'intrattenimento. Infatti, se la maggior parte delle persone nel Regno Unito guarda contenuti streaming per una media di 1 ora e 11 minuti, questo tempo aumenta per la fascia di età compresa tra i 16 e i 34 anni a una media di 2 ore al giorno.4

Per superare la confusione e inviare il messaggio al pubblico desiderato, il brand ha deciso di fornire intrattenimento, attingendo alla straordinaria esperienza che si vive mangiando Creme Egg. Cadbury ha collaborato con l'agenzia creativa Elvis per lanciare "EATertainment", il canale di streaming di Cadbury Creme Egg, per contribuire al coinvolgimento di una crescente fetta dei segmenti di pubblico nella fascia di età compresa tra i 18 e i 34 anni. Cadbury e la sua agenzia media, The Story Lab, hanno collaborato con Amazon Ads per rendere la campagna di entertainment marketing più appetibile a un pubblico di età compresa tra i 18 e i 34 anni.

La soluzione

Partendo dal canale "EATertainment" di Cadbury Creme Egg, Amazon Ads ha prodotto due divertenti cortometraggi: "All in Goo Time" e "The Eggscapade" (guarda i video qui). Abbiamo caricato entrambi i corti su Prime Video tramite Prime Video Direct.

La ricerca di Cadbury ha dimostrato che ogni cliente mangia gli ovetti Creme Egg a modo suo. Nelle storie dei cortometraggi sono state integrate esperienze uniche e diverse relative al modo di mangiare. Ogni storia mostra dei personaggi che mangiano il delizioso cioccolatino a modo loro, proponendo il prodotto come eroe della narrazione che contribuisce a determinare l'esito della vicenda.

Amazon Ads ha organizzato una campagna media con l'obiettivo principale di indirizzare il traffico verso i cortometraggi su Prime Video. La campagna si basava su contenuti creativi di grande impatto in IMDb, dove i corti sono stati promossi come vere e proprie uscite cinematografiche, con una pagina del titolo dedicata al film, takeover e trailer pre-roll di 6 e 15 secondi, nonché un banner in linea Fire TV e una schermata di riattivazione su tablet Fire. È stato utilizzato Amazon DSP con annunci display e annunci video per coinvolgere i segmenti di pubblico rilevanti all'esterno di Amazon e condurli su Prime Video per guardare i cortometraggi. L'esperienza è stata completata coinvolgendo nuovamente i segmenti di pubblico dopo la visione dei cortometraggi, invitandoli ad acquistare Creme Egg su Amazon.co.uk tramite IMDb, i tablet Fire e gli annunci display, contribuendo così a convertire le visualizzazioni dei contenuti in vendite del brand.

"All in Goo Time", un cortometraggio prodotto da Cadbury e Amazon Ads.

I risultati

  • La campagna ha generato un elevato ROI (ritorno sull'investimento) di 1,35 £ nelle vendite offline e online.5 IRI ha misurato un aumento del 5% delle vendite offline di Creme Egg durante la campagna (rispetto al benchmark del 3%).6
  • Nelle ultime due settimane di marzo e nella prima settimana di aprile 2020 gli ovetti Cadbury Creme Egg sono entrati nei "Più venduti" di Amazon.co.uk per la prima volta. 7
  • I trailer video da 15 secondi su Amazon DSP hanno raggiunto un tasso di completamento video dell'82%, ovvero superiore del 13% al benchmark.8
  • La schermata di riattivazione del tablet Fire ha generato un CTR dell'1,70%, superando il benchmark del 59%.9
quoteUpAmazon Ads e The Story Lab hanno colto pienamente lo spirito dei nostri piani di marketing volti ad assicurarci una posizione rilevante per la prossima generazione di fan degli ovetti Cadbury Creme Egg. Siamo lieti di questi risultati, sia in termini di ROI che di conoscenza.quoteDown
– Raphael Dario, Brand Manager di Cadbury

1 Marketing Week Masters Awards, "Brand of the Year" 2019
2 Dati Nielsen, mercato totale, risultato corrente fino al 18/04/2020
3 Dati interni Cadbury
4 Ofcom Media Nation, agosto 2020
5 Information Resources, Incorporated (IRI), aprile 2020
6 Information Resources, Incorporated (IRI), aprile 2020
7 Amazon.co.uk, I più venduti, aprile 2020
8 Dati interni Amazon, aprile 2020
9 Dati interni Amazon, aprile 2020

Punti salienti

  • Un elevato ROI di 1,35 £ nelle vendite offline e online
  • Aumento del 5% delle vendite offline
  • Tasso di completamento video dell'82% su Amazon DSP Video