ameo Mindgruve aiuta Gardena a migliorare le vendite generate dagli annunci del +66% tramite l'open internet con Amazon DSP

Obiettivi

Gardena, un brand leader nel settore degli attrezzi da giardino in Germania, aveva sviluppato una solida base pubblicitaria su Amazon, con annunci sponsorizzati ad elevate prestazioni che intercettavano la domanda nella parte inferiore del funnel e Amazon DSP già attivato internamente per estendere la portata oltre le ricerche ad alto intento. Sebbene questi componenti funzionassero bene singolarmente, non erano ancora stati orchestrati in un unico sistema full-funnel connesso e misurabile.

La fase successiva della crescita ha richiesto il passaggio dall'esecuzione a livello di canale all'orchestrazione basata sul percorso del cliente. I touchpoint dell'open internet sono stati identificati come un fattore di performance rilevante per questa evoluzione e hanno aiutato Gardena ad ampliare la portata, a coinvolgere nuovamente il pubblico ad alto intento d'acquisto al di là delle interazioni su Amazon e a rafforzare il percorso di conversione. Nella parte superiore del funnel, Gardena mirava ad ampliare la portata incrementale tra nuovi segmenti di pubblico pertinenti. Nella parte centrale del funnel, il brand aveva bisogno di collegare i touchpoint su Amazon con i touchpoint sull'open internet in un unico percorso del cliente coerente. Nella parte inferiore del funnel, l'opportunità era estendere il remarketing oltre le interazioni su Amazon e coinvolgere nuovamente il pubblico ad alto intento nelle varie fasi, per scalare le vendite generate dagli annunci.

Gardena ha collaborato con ameo Mindgruve, un partner avanzato di Amazon Ads specializzato in strategie Amazon complete, per progettare ed eseguire un approccio full-funnel integrato che collegasse conoscenza, considerazione e conversione in un unico sistema.

Approccio

ameo Mindgruve ha riconosciuto che i percorsi dei clienti nelle categorie ad alta considerazione, come l'attrezzatura da giardino, non sono lineari e si sviluppano spesso nell'arco di più sessioni, schermi e touchpoint. Invece di trattare ogni fase del funnel come un flusso di lavoro separato, il team ha implementato una strategia full-funnel integrata, che ha coordinato i touchpoint su Amazon con quelli sull'open internet in un unico percorso del cliente connesso.

Nella parte superiore del funnel, ameo Mindgruve ha utilizzato formati video e display ad alto impatto per ampliare la portata di Gardena tra nuovi segmenti di pubblico pertinenti. Fire TV e Prime Video hanno contribuito a stabilire la presenza del brand in ambienti di streaming premium, mentre i formati video per l'open internet, tra cui annunci video online e per Disney+, hanno ampliato la visibilità oltre Amazon. Questi touchpoint hanno fatto conoscere Gardena a nuovi segmenti di pubblico nelle prime fasi del percorso decisionale e hanno creato una base più ampia per il successivo coinvolgimento e la conversione.

Nella parte centrale del funnel, i formati display e video hanno rafforzato i messaggi del brand e del prodotto lungo tutto il percorso. Il pubblico orientato alla considerazione è stato usato per coinvolgere nuovamente gli utenti che avevano interagito con i touchpoint della parte superiore del funnel, mentre i segmenti di pubblico specifici per categoria e correlati al prodotto hanno contribuito a mantenere la presenza di Gardena nel momento in cui gli acquirenti ricercavano, confrontavano e si avvicinavano all'acquisto.

Nella parte inferiore del funnel, ameo Mindgruve ha esteso il remarketing oltre le interazioni su Amazon, per riconnettersi con i segmenti di pubblico ad alto intento di acquisto nelle diverse fasi. Oltre a segmenti di pubblico specifici per il remarketing, tra cui i segmenti basati su Amazon Marketing Cloud (AMC) creati a partire dai precedenti touchpoint di Amazon DSP, il remarketing con Performance+ tramite Amazon DSP ha aggiunto un livello basato sull'IA per l'attivazione nella parte inferiore del funnel attraverso l'inventario su Amazon e sull'open internet, contribuendo a far raggiungere a Gardena gli acquirenti con forti segnali di conversione oltre i segmenti di pubblico predefiniti.

Il ruolo strategico dei touchpoint dell'open internet era duplice: hanno contribuito ad avviare i percorsi estendendo la copertura incrementale oltre i percorsi basati esclusivamente sul pay-per-click (PPC), e hanno anche contribuito come touchpoint di chiusura quando gli utenti venivano coinvolti nuovamente prima della conversione. Questo li ha resi un elemento trainante importante per le performance all'interno del sistema full-funnel più ampio, anziché un livello mediatico isolato.

La strategia di pubblico ha combinato i segmenti di pubblico In-Market e Lifestyle di Amazon, i segmenti di pubblico di acquirenti specifici per prodotto, le integrazioni dirette tramite Acxiom, i segmenti di pubblico personalizzati AMC come gli acquirenti ad alto intento, i visualizzatori della pagina di dettaglio prodotto e i segmenti di pubblico di ricerca, nonché i segmenti di pubblico di remarketing basati sui touchpoint precedenti di Amazon DSP.

AMC ha rappresentato il livello di misurazione fondamentale che ha consentito il passaggio dall'ottimizzazione basata sul canale all'ottimizzazione basata sul percorso. Rendendo visibile il contributo dei touchpoint dell'open internet nel percorso di conversione più ampio, AMC ha contribuito a rivelare quali combinazioni di touchpoint hanno favorito la copertura incrementale, il coinvolgimento e le vendite generate dagli annunci, consentendo di ottimizzare l'allocazione del budget, la definizione della priorità del pubblico e la comunicazione in base al comportamento effettivo dei clienti.

Risultati

L'analisi AMC ha evidenziato chiaramente che l'approccio full-funnel orchestrato ha generato un valore misurabile lungo il percorso del cliente, collegando i touchpoint su Amazon con quelli dell'open internet in un unico sistema integrato.

Quando i touchpoint dell'open internet hanno avviato il percorso, Gardena ha registrato una quota di nuovi clienti superiore del 22% e un valore medio dell'ordine superiore di circa il 19% rispetto ai percorsi basati solo su PPC. Questo ha dimostrato che la portata dell'open internet non ha solo esteso la visibilità, ma ha anche contribuito a presentare al brand nuovi clienti di maggior valore su Amazon.¹

I percorsi orchestrati su Amazon e sull'open internet hanno generato anche oltre il 200% di clic in più rispetto ai percorsi solo PPC, rappresentando il 75% di tutti i clic nell'intero periodo di analisi.² Inoltre, il DSP open internet come punto di ingresso del percorso ha contribuito a un aumento di oltre il 42% della portata rispetto ai percorsi solo PPC, confermando il ruolo dei touchpoint dell'open internet nell'espansione del pubblico raggiungibile da Gardena.³

L'effetto più forte sui ricavi si è manifestato quando i touchpoint dell'open internet hanno concluso il percorso verso la conversione. Questi percorsi hanno generato oltre il 66% in più di vendite attribuite agli annunci rispetto ai percorsi basati solo su PPC, dimostrando il valore che deriva dall'estensione del remarketing oltre le interazioni su Amazon e dal nuovo coinvolgimento dei segmenti di pubblico ad intento elevato lungo un percorso full-funnel più ampio.⁴

Nel complesso, questi risultati hanno convalidato il passaggio dall'esecuzione basata sul canale all'orchestrazione basata sul percorso. Misurando il contributo dei touchpoint dell'open internet tramite AMC, ameo Mindgruve e Gardena hanno potuto capire quali sequenze di touchpoint hanno contribuito all'acquisizione, al coinvolgimento e alla conversione, e in che modo i touchpoint dell'open internet hanno contribuito a favorire performance incrementali rispetto ai percorsi basati esclusivamente su PPC.

Fonti

^1-4 Gardena, Germania, 2025.