Un importante brand di telecomunicazioni disponeva di segnali diretti avanzati. Amazon Ads l'ha aiutato a ottimizzarli per migliorare la sua campagna.

Quando un importante brand di telecomunicazioni, che offre servizi via cavo e a banda larga a oltre 6 milioni di case e 335.000 aziende in 18 stati degli Stati Uniti, ha deciso di ripensare al modo in cui sfruttava i propri segnali diretti, Slalom e iProspect sapevano esattamente cosa fare. Anche se il brand non vende su Amazon, utilizza Amazon Ads per raggiungere i clienti che non sono ancora abbonati al pacchetto di servizi offerti dall'azienda, tra cui internet, telefono e TV via cavo. Solitamente, il brand utilizza la propria base di dati per un aiuto a identificare chi è diventato cliente, ma nel tentativo di conquistare un pubblico non ancora raggiunto, ha iniziato a rivalutare la propria strategia.

Con l'obiettivo di raggiungere nuovi clienti sfruttando una combinazione di segnali diretti del brand e di Amazon ed escludendo chi era già cliente dalle campagne di marketing, il gigante delle telecomunicazioni si è rivolto ad Amazon Ads per capire come l'integrazione di informazioni potesse aiutarlo a raggiungere chi non aveva ancora sottoscritto un abbonamento ai suoi servizi. Nel 2023 il brand ha concentrato l'attenzione su quattro prodotti fondamentali che sono stati alla base della sua strategia Amazon Ads: API Pubblico, API Conversione, Performance+ e Amazon Marketing Cloud. Ciascuno di essi ha i suoi vantaggi, ma, se utilizzati insieme, possono offrire performance più elevate, ridurre gli sprechi e fornire dati più fruibili.

Come avviene per tutti gli inserzionisti, la clientela del brand di telecomunicazioni è in continua evoluzione, con nuovi clienti che quotidianamente sottoscrivono un abbonamento a internet o acquistano servizi wireless. Tuttavia, il processo di ricostruzione del cambiamento della clientela è lungo e suscettibile a errori umani, causando sprechi di spesa pubblicitaria e una pessima esperienza cliente. Collaborando con Capgemini, il brand ha sfruttato l'API Pubblico di Amazon per massimizzare i segnali utilizzati in modo da abbinare i propri segmenti di pubblico diretti a quelli di Amazon, inclusi nome, indirizzo e-mail, indirizzo postale e numero di telefono. Tale approccio ha portato a un notevole miglioramento del tasso di corrispondenza, ovvero della capacità di incrociare i segnali diretti con quelli di Amazon, passando dal 60% al 90%. E poiché la corrispondenza di Amazon viene condotta tramite metodi deterministici (corrispondenza diretta dei clienti) anziché modelli probabilistici (corrispondenza ipotetica capace di minor precisione), i risultati hanno aumentato la fiducia nella capacità delle campagne Amazon DSP di raggiungere più potenziali clienti con meno sprechi di spesa pubblicitaria. Dopo il successo di questa operazione di miglioramento, Amazon DSP è diventata la principale soluzione programmatica del brand per i media nella parte inferiore del funnel.

Per continuare a ottenere il massimo dai suoi segmenti di pubblico insieme a quelli di Amazon, il brand di telecomunicazioni ha voluto provare Performance+, un nuovo tipo di campagna Amazon DSP incentrata sul miglioramento della performance tramite un modello predittivo personalizzato per identificare nuovi clienti con un'elevata probabilità di conversione. La prova ha prodotto risultati positivi, con una riduzione del 40% del costo per azione rispetto ai media tradizionali.

Dopo aver utilizzato solo segnali derivanti dalle conversazioni online per configurare il modello, l'inserzionista ha riflettuto su come si sarebbe comportato il segmento di pubblico se per configurarlo avesse utilizzato tutti i dati sulle conversioni, in particolare quelli relativi alle conversioni effettuate in presenza, al telefono o tramite canali non digitali. Ha scelto di utilizzare un'API Conversione, che gli ha consentito di sfruttare in Amazon DSP circa l'80% degli acquisti realizzati tramite call center e in negozio. Ora le conversioni provenienti da tutte le fonti vengono utilizzate per configurare i segmenti di pubblico predittivi, facendo crescere un modello che diventa più intelligente man mano che sempre più clienti realizzano una conversione. In particolare, questo brand non endemico è il primo inserzionista con servizi venduti esclusivamente tramite i propri canali a utilizzare questi prodotti insieme.

Infine, con il supporto del partner Slalom, il brand ha integrato quanto detto sopra con Amazon Marketing Cloud, unendo i suoi segnali diretti con i dati delle campagne Amazon DSP per capire in che modo i media si traducono nella capacità di raggiungere nuovi clienti e guidarli alla conversione nella parte inferiore del funnel. Così facendo, la società di telecomunicazioni non solo riuscirà a comprendere meglio l'impatto delle grandi decisioni strategiche dei propri team, ma potrà anche ottimizzare le campagne durante la loro pubblicazione, offrendo ai potenziali clienti un'esperienza ancor più personalizzata.