Amazing Agency aiuta Avène a ottenere un incremento del 295% del ROAS della ricerca di nuovi clienti con una strategia stagionale full-funnel

Obiettivi

Avène Solares, brand di dermocosmesi per la protezione solare di Pierre Fabre, aveva già ottenuto solide performance stagionali su Amazon in Messico, generando 21.225 acquisti e un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) totale di 7,33 volte superiore nel periodo di punta da marzo a giugno. Tuttavia, l'attività pubblicitaria del brand era concentrata quasi interamente sulla cattura della domanda esistente attraverso gli annunci sponsorizzati durante i mesi a elevato intento di acquisto, lasciando frammentato il percorso di acquisto. Le attività nella parte superiore e centrale del funnel dedicate alla generazione di conoscenza, alla costruzione della considerazione e al riconnettersi con gli acquirenti dopo il picco estivo erano limitate.

Questo scenario poneva un chiaro limite alla crescita. Gli acquirenti venivano raggiunti nel momento dell'acquisto, ma il brand non stava creando un pubblico qualificato in grado di convertire in modo efficiente una volta terminato il periodo di maggiore intensità stagionale. L'opportunità consisteva quindi nell'estendere le performance oltre il picco stagionale, trasformando un brand stagionale in un brand capace di mantenere una dinamica di conversione durante tutto l'anno.

Per raggiungere questo obiettivo, Avène ha collaborato con Amazing Agency, partner Amazon Ads e agenzia che utilizza una metodologia proprietaria che integra la gestione e l'ottimizzazione dei contenuti e della pubblicità su Amazon. L'obiettivo era sviluppare un approccio integrato in grado di massimizzare le vendite durante l'intera stagione 2025 dedicata alla protezione solare (da marzo a dicembre), migliorare l'efficienza delle conversioni nei mesi di minore domanda, aumentare la redditività della ricerca di nuovi clienti e ampliare la nuova clientela.

Approccio

Il dato di Amazing Agency era che il calo delle performance dopo la stagione di punta non fosse inevitabile, ma il risultato di un problema di misurazione e attivazione. Gli acquirenti esposti al brand durante l'estate non erano scomparsi: semplicemente non venivano raggiunti nuovamente nel momento in cui erano pronti a convertire più avanti nel corso dell'anno.

Il team ha progettato una strategia Amazon Ads full-funnel integrata, combinando annunci sponsorizzati e Amazon DSP attraverso tre diverse fasi stagionali. Da marzo a giugno, il team ha attivato gli annunci sponsorizzati insieme alla ricerca di nuovi clienti di Amazon DSP e al remarketing per generare domanda, creare i primi bacini di pubblico e intercettare l'intento di acquisto tipico dell'inizio stagione. Tra luglio e agosto, il team ha ampliato la copertura e intensificato gli investimenti in attività di creazione del brand attraverso campagne di conoscenza, considerazione e remarketing, generando 35 milioni di impressioni. L'obiettivo non era solo incrementare le vendite immediate, ma anche qualificare i segmenti di pubblico per favorire le conversioni in una fase successiva. Nel periodo post-stagionale, da settembre a dicembre, il team ha riattivato i segmenti di pubblico qualificati creati durante l'estate, quando il rumore competitivo di categoria era più basso e la qualità del pubblico era più elevata, ottenendo conversioni e redditività superiori.

Amazon Marketing Cloud (AMC) ha svolto un ruolo centrale nella strategia. Il team ha analizzato oltre 200 percorsi di conversione unici per periodo per comprendere come gli acquirenti si muovevano tra i touchpoint di Amazon DSP e degli annunci sponsorizzati, riallocando poi gli investimenti verso le combinazioni che generavano i segnali di conversione più efficaci. I segmenti di pubblico di Amazon DSP sono stati segmentati in base ai segnali di acquisto e di interesse di Amazon, in linea con il profilo dermocosmetico di Avène, sia all'interno di Amazon sia sull'open internet.

Questa metodologia ha dimostrato come i brand stagionali possano ampliare il proprio periodo di crescita trattando gli investimenti upper-funnel come un'infrastruttura di pubblico: creando bacini di utenti qualificati nei momenti di massima attenzione e convertendoli quando l'efficienza è più elevata. Invece di considerare Amazon DSP e gli annunci sponsorizzati come flussi di lavoro separati, Amazing Agency ha contribuito a integrarli in un unico sistema in cui il risultato di ogni fase diventava il punto di partenza della fase successiva.

Risultati

I risultati hanno superato gli obiettivi in tutti i dati chiave e hanno confermato che una pianificazione stagionale full-funnel può trasformare un brand dipendente dai periodi di picco in un brand con uno slancio di conversione costante.

Il tasso di conversione è aumentato del 51%, passando dallo 0,071% del periodo di riferimento marzo–giugno allo 0,107% del periodo post-stagionale settembre–dicembre, a dimostrazione che i segmenti di pubblico creati durante i mesi di picco convertivano a tassi significativamente più elevati quando venivano riattivati in seguito.¹ Il ROAS della ricerca di nuovi clienti è aumentato del 295%, passando da un valore 1,01 volte superiore a un valore 3,97 volte superiore, rendendo la ricerca di nuovi clienti un motore di crescita efficace oltre il picco estivo.² Anche il remarketing ha raggiunto il suo livello di performance più elevato, con un ROAS di 15,5 volte superiore nel periodo post-stagionale.³ L'acquisizione di nuovi clienti ha raggiunto 25.129 acquisti da parte di nuovi clienti, generando 9,54 milioni di MXN in vendite a nuovi clienti nell'intero periodo marzo–dicembre, confermando che la strategia ha ampliato la clientela di Avène Solares e creato una domanda futura più solida.⁴

Il successo ottenuto ha dimostrato come un utilizzo avanzato di Amazon Marketing Cloud, Amazon DSP e una pianificazione stagionale strategica possano aiutare i brand a migliorare l'efficienza di conversione nei periodi tradizionalmente considerati di bassa stagione, trasformando una campagna stagionale in un sistema di crescita progressiva.

Fonti

^1-4 Avène, un brand di Pierre Fabre, Messico, 2025.