Victor Lu spiega come Twitch sta ripensando la pubblicità che mette la cultura al primo posto in Amazon.

In un modo o nell'altro, esistiamo fin dagli esordi di Twitch: aiutiamo i brand a essere presenti su Twitch e li affianchiamo a contenuti premium guidati dai creator e a tecnologie interattive che stimolano comportamenti attivi da parte del pubblico, nel momento stesso in cui guarda. Questo aiuta i brand a coinvolgere il pubblico in modi che, altrove, sono praticamente impossibili. Spesso il nostro lavoro è anche formativo: mentre sviluppiamo le idee, accompagniamo i brand in un vero e proprio percorso di scoperta di Twitch. Dal momento che tutto è live e interattivo, non si tratta di un prodotto finito, ma del tempo passato insieme a creator, community e brand.

I brand dovrebbero assolutamente ragionare in un'ottica integrata su tutte le soluzioni Amazon per ottimizzare i propri budget di marketing. Twitch raggiunge un'alta concentrazione di spettatori millennial e Gen Z con un livello di coinvolgimento straordinario, che può aiutare i brand a costruire un'ottima percezione presso un pubblico giovane, difficile da intercettare.

Credo che il vero elemento distintivo sia il formato: Twitch è live e basato su contenuti di lunga durata. Si raggiungono le persone nel qui e ora, quindi il mio team si chiede sempre: "Quale idea creativa ha senso per chi sta guardando uno streamer in questo preciso momento e come reagirà?"

Questo formato genera autenticità. È un po' come guardare una TV che ti risponde. In un mondo dominato dall'intelligenza artificiale, Twitch non si può falsare: il pubblico se ne accorge all'istante. Come team, la nostra stella polare è essere il miglior studio creativo live e interattivo al mondo. L'economia dei creator ha prodotto cambiamenti radicali nei contenuti, nei media e nel rapporto diretto con il pubblico, e Twitch è uno strumento potentissimo per permettere ai brand di entrare in questo spazio.

Prime Video aveva un programma chiamato Secret Level, una serie animata narrativa di 15 minuti ispirata a giochi molto popolari. Abbiamo acquisito i diritti per uno degli episodi e lo abbiamo trasmesso in esclusiva con un watch party su Twitch insieme alla community della streamer. Abbiamo collaborato con una streamer che ha guardato un intero episodio dedicato a Dungeons & Dragons insieme alla sua community, presentato da HP Omen come anteprima esclusiva. È stato un bel momento da condividere per lei e per i suoi fan.

Pensa a Twitch come al drive-in di nuova generazione. Migliaia di persone si ritrovano per guardare insieme il loro streamer preferito mentre gioca al loro titolo del cuore, crea qualcosa, cucina, chiacchiera con la community, suona musica o guarda un film o una serie. La vera magia sta nel mettere in armonia i nostri tre clienti (come li chiamiamo in Amazon): lo spettatore, lo streamer e il brand.

Ogni streamer è un canale.

Twitch è come una TV con milioni di canali, e ogni volta che qualcuno va live è un piccolo evento. Vogliamo inserire i brand in questi eventi e creare momenti del tipo "dovevi esserci", trasformando in prodotti i comportamenti tipici della community. I creator migliori parlano continuamente con le loro community in chat. Tu scrivi, loro leggono il messaggio e rispondono, e tutti vedono questo scambio in tempo reale. È una vera e propria forma d'arte: gli streamer presentano, tengono d'occhio la chat e gestiscono la parte tecnica, come conduttori TV live con tre punti di contatto contemporanei. Il nostro compito è rendere le integrazioni dei brand semplici e piacevoli. Facciamo sondaggi tra gli streamer, raccogliamo feedback e miglioriamo l'esperienza. Se gli streamer si sentono a proprio agio, le loro community saranno pronte a seguirli, a parlare di un brand, a provare qualcosa di nuovo e a integrarlo in modi mai sperimentati prima.

Noi ci concentriamo su ciò che nessun altro può fare da solo. Abbiamo accesso ai prodotti Twitch e possiamo costruire esperienze sopra la piattaforma in modi che funzionano sia per i brand sia per il coinvolgimento del pubblico. Svolgiamo attività di talent scouting in modo costante. Molti brand lavorano direttamente con i creator, ma con il Brand Partnership Studio di Twitch vogliamo proporre a brand e streamer un quadro di partnership strategica che generi esperienze di forte coinvolgimento per chi guarda. Questo è il nostro obiettivo.

Abbiamo un team straordinario, composto da persone molto più brillanti di me. Sono esperti altamente specializzati nella cultura del momento e in Twitch: creative strategist che sviluppano le idee, danno la direzione creativa e offrono innovazione esclusiva ai brand; activation manager che gestiscono delivery e logistica delle campagne; producer che guidano la realizzazione creativa; e un influencer relations talent team con una conoscenza enciclopedica dei talent di Twitch da coinvolgere nei nostri programmi.

I creator sono i nuovi brand: hanno regole proprie, un ritmo tutto loro e pochissima burocrazia. Uno studio tradizionale potrebbe impiegare 12 mesi e un budget enorme per realizzare uno show. Uno streamer può mettersi a fare musica per strada e ottenere subito un successo virale. Stiamo dando forma a un nuovo tipo di contenuto con una nuova forza creativa e ci stiamo costruendo dentro la pubblicità.

Oggi la maggior parte dei brand ha già lavorato in qualche forma con gli influencer, quindi sa che le dinamiche e l'approccio sono diversi rispetto a una campagna pubblicitaria tradizionale e lineare. La mia domanda preferita da parte dei brand, che ci sentiamo rivolgere più o meno una volta l'anno, è: "Deve per forza essere live?" È un'occasione perfetta per fare cultura. Al team dico sempre: "Siamo tutti insegnanti". Siamo specializzati in una nicchia di cultura Internet molto influente e dobbiamo saper guidare con sicurezza i brand attraverso l'ethos di Twitch, con pazienza e passione, che si tratti di una live, di uno spot pubblicitario o di una presenza dal vivo. Quando i clienti partecipano a una live con noi e qualcuno in chat scrive: "Questo streaming è fantastico, grazie al brand X", quello è un riconoscimento spontaneo in un contesto commerciale. Un momento del genere non si può comprare con i vecchi modelli. Su Twitch succede al volo, e l'integrazione è autentica.

Quello che entusiasma davvero è il modo in cui possiamo generare risultati concreti e valore a lungo termine per i clienti, concentrandoci sulla misurazione del coinvolgimento in vari modi, che si tratti di pubblico, sentiment (Twitch è un ottimo strumento per cogliere in tempo reale il feedback dei consumatori), citazioni del brand o, soprattutto, brand lift e affinità con questo pubblico difficile da raggiungere. La promessa di inserire un brand all'interno di momenti e trend culturali è supportata da queste misurazioni, che aiutano i brand a capire come e dove proseguire i propri percorsi di coinvolgimento.

Twitch ha una cultura tutta sua, come ogni team in Amazon, ma ci piacciono molto i crossover ben riusciti. Quest'anno arriveranno gli NBA Creator Casts con Prime Video. Si tratta di un modo alternativo di trasmettere: un feed specifico di Prime Video sul canale Twitch di un creator. Abbiamo testato una versione di questo formato negli Stati Uniti con un'altra offerta di eventi sportivi in diretta di Prime Video per la National Women's Soccer League e con un evento di calcio in Brasile, ottenendo ottimi risultati. Siamo quindi entusiasti di poter offrire questa esperienza esclusiva con l'NBA mantenendo standard elevati, imparare da ciò che funziona e continuare a costruire insieme ai nostri straordinari partner di brand per la stagione 2025/2026.

Una frase che uso spesso è: "La cultura è una moneta di scambio". Twitch è una proposta culturale: vive e respira in modo fluido, inclusivo, sorprendente, e riesce a stupire perché non sai mai cosa succederà dopo. Twitch incarna continuamente la cultura dell'ADESSO, e noi lavoriamo proprio su questo: trasformiamo i comportamenti in prodotti e rendiamo i brand parte integrante di tutto ciò. Adoro poter fare parte di questo mondo.