Conversazione con Wyclef Jean, Zara Mirza di TIAA e Kate McCagg di Amazon Ads: creare musica correlata al brand in sintonia con il pubblico

Chi avrebbe mai pensato che un brano rap sui patrimoni di famiglia potesse essere la nuova fantastica collaborazione musicale tra... Wyclef Jean e TIAA? Per non parlare del fatto che avrebbe raggiunto un pubblico di oltre 100.000 streaming su Amazon Music in soli 10 giorni?¹ Ma è esattamente ciò che hanno fatto la superstar dell'hip-hop e il fornitore di servizi pensionistici per la pubblicazione nel gennaio 2024 di "Paper Right", che includeva una campagna Amazon Ads unica nel suo genere per favorire una maggiore conoscenza dell'importanza dell'alfabetizzazione finanziaria e della pianificazione pensionistica tra le giovani generazioni, compresa la generazione Z e i millennial.

L'inaspettata partnership tra Jean e TIAA riflette una crescente attenzione al branded entertainment nel settore pubblicitario. Inserzionisti e creatori di contenuti hanno sviluppato insieme il loro approccio per testare e integrare una più ampia varietà di formati, generi e media e, nel frattempo, molti partner hanno riscontrato un impatto positivo sulla percezione del pubblico.

Amazon Ads ha recentemente incontrato Jean, Zara Mirza, Chief Brand Officer di TIAA e Kate McCagg, responsabile del Brand Innovation Lab di Amazon Ads, per discutere di come l'espansione del branded entertainment abbia contribuito a gettare le basi per la partnership che ha dato vita a "Paper Right". Hanno anche parlato della visione alla base della loro campagna Amazon Ads, che, per la prima volta in assoluto, ha ampliato il programma Stream It Forward di Amazon per includere contenuti musicali (il programma ha tradizionalmente legato le donazioni a scopo di beneficenza al numero di ore di streaming di contenuti televisivi e cinematografici). In particolare, per ogni streaming di "Paper Right" su Amazon Music dall'11 gennaio al 29 febbraio, Amazon ha donato 1 dollaro all'organizzazione benefica preferita di TIAA, First Generation Investors (FGI),² un'organizzazione senza scopo di lucro che insegna agli studenti delle scuole superiori il potere degli investimenti.³ Oltre a generare conoscenza e sostegno per FGI, il progetto ha ottenuto importanti riconoscimenti nel settore, tra cui l'essere una delle due sole campagne corporate e di responsabilità sociale ad essere stata selezionata al Festival internazionale della creatività Cannes Lions 2024.

Amazon Ads: Wyclef, spesso intrecci tematiche sociali e politiche nella tua musica. Quale insegnamento specifico speri che le giovani generazioni traggano da questa canzone e dalla tua collaborazione con TIAA, Amazon Ads e Amazon Music?

WJ: "Paper Right" parla della costruzione di un'eredità finanziaria per le prossime generazioni e della ricompensa e gratificazione che ne deriva. La cosa più importante che spero che le persone traggano da questo brano e da questa collaborazione è che risparmiare prima può preparare te e la tua famiglia ad avere un successo duraturo.

Amazon Ads: Zara, probabilmente è stata una sorpresa per molti clienti che TIAA abbia collaborato con Wyclef Jean per pubblicare un pezzo rap sulla pensione. Come è nata la collaborazione di TIAA con Wyclef? E perché avete deciso di coinvolgere anche Amazon Ads nella vostra campagna?

ZM: TIAA ha collaborato con Amazon Ads per progetti e campagne precedenti, in cui siamo riusciti a generare interesse e conoscenza incontrando il nostro pubblico ovunque si trovi: online, attraverso una serie di touchpoint con i clienti. Il nostro ultimo lancio, "Paper Right", un brano hip-hop unico nel suo genere eseguito dal fenomeno musicale Wyclef Jean, con Pusha T, Lola Brooke, Capella Grey e Flau'jae, parla dell'importanza dei patrimoni di famiglia e di come prepararsi a lasciare un'eredità finanziaria.

Il nostro obiettivo con "Paper Right" è stimolare conversazioni importanti tra le giovani generazioni in modo che possano iniziare a pensare ora al loro futuro finanziario e alla pensione. Questo messaggio è fondamentale per un pubblico fatto di giovani, molti dei quali rischiano di posticipare la pianificazione finanziaria e i risparmi per la pensione. La necessità e il desiderio di educare e raggiungere un pubblico giovane, ci ha spinto a continuare la nostra partnership con Amazon Ads per raggiungerlo in modi diversi.

Per noi era anche importante poter sfruttare le opportunità che generassero conoscenza e ulteriore sostegno per il nostro partner no-profit FGI, un'organizzazione che condivide la nostra missione di porre fine alla disuguaglianza fornendo agli studenti delle scuole superiori in comunità svantaggiate le conoscenze e gli strumenti finanziari necessari per comprendere appieno il potere degli investimenti.

Amazon Ads: Kate, sei a capo del Brand Innovation Lab (BIL) di Amazon Ads, un team di creativi, esperti di tecnologie e strateghi che crea campagne personalizzate per i brand. Cosa ha reso il tuo team entusiasta di dare vita a questa campagna?

KM: la missione del brand TIAA di porre fine alla disuguaglianza è davvero potente. Eravamo entusiasti di sfruttare il successo della partnership di BIL con Amazon Music creando nuovi modi di utilizzare la musica per ispirare conversazioni su importanti cause sociali, ad esempio cosa significa avere un'eredità finanziaria. È stato particolarmente gratificante vedere la forte risposta del pubblico all'evento di lancio di Amazon Music a New York City, dove Wyclef ha presentato il brano, ha incontrato i fan e ha parlato della sua passione per il movimento contro la disuguaglianza pensionistica, che ha davvero dato il via alla campagna.

Amazon Ads: Zara, abbiamo già visto la campagna "Paper Right" generare un grande coinvolgimento del pubblico. Sulla base di questi successi, come pensi che il progetto influenzerà le tue future strategie pubblicitarie?

ZM: la missione di TIAA è aiutare tutti i lavoratori americani ad andare in pensione con condizioni economiche dignitose e porre fine alla disuguaglianza pensionistica. Siamo sempre alla ricerca di modi creativi per raggiungere nuovi segmenti di pubblico. L'uscita di "Paper Right" sfrutta la musica come mezzo potente, qualcosa che unisce le comunità e ispira la conversazione e l'azione, per condividere il nostro messaggio sull'importanza delle eredità finanziarie e della pensione.

Il lancio di "Paper Right" si rivolge a una nuova generazione più giovane di quella che normalmente coinvolgiamo. Collaborando con talenti emergenti dell'hip-hop, stiamo raggiungendo nuovi segmenti di pubblico che seguono diversi artisti mentre crescono nell'industria musicale. Amazon Ads ci aiuta a intensificare il nostro impegno. Continueremo a esplorare diversi modi per sfruttare le partnership tra brand e intrattenimento per aiutare a coinvolgere in modo autentico nuovi segmenti di pubblico di tutte le generazioni, tra cui la generazione Z.

Amazon Ads: Wyclef, passiamo a te. La tua carriera musicale dura da più di tre decenni e durante questo periodo sei stato in grado di continuare a mantenere e far crescere la tua base di fan, anche se le abitudini di consumo sono cambiate. In che modo la collaborazione con Amazon contribuisce ai tuoi sforzi per rimanere in contatto con i fan?

WJ: sono tornato alla musica nel 2014 dopo alcuni anni di assenza. Quando me ne sono andato, c'erano solo CD. Sono tornato in un mondo completamente nuovo. Ho dovuto imparare velocemente a incontrare i miei fan ovunque si trovino. Fortunatamente, volevano ancora ascoltare la mia musica. Grazie a team come questo di Amazon Music, posso dire ai miei fan di chiedere di me su Alexa o di cercarmi su Fire TV. Le possibilità per trovare i tuoi artisti preferiti sono infinite, ora.

Amazon Ads: Kate, l'ultima domanda è per te. Tu e il tuo team di Amazon Ads avete partecipato a questo progetto sapendo, in base alle ricerche, che le persone apprezzano davvero quando i brand sono coinvolti nell'intrattenimento. Hai imparato qualcosa di nuovo dalla tua esperienza che potrebbe essere utile ad altri inserzionisti?

KM: Questa campagna è un fantastico esempio di come anche un argomento serio o arido, come risparmiare per la pensione, possa essere affrontato in modo da creare una connessione emotiva e culturale. Sfruttando il potere della musica di connettere e ispirare l'azione e facilitando la partecipazione delle persone, questa campagna è stata in grado di aumentare la brand awareness e al tempo stesso perseguire uno scopo più ampio.