Dati sulla campagna: perché non dovresti fare affidamento su questo singolo indicatore per il successo

La pubblicità fa ottenere risultati importanti alla tua azienda, che tuttavia non vengono registrati dall'ACOS. Il dato del costo pubblicitario delle vendite ti aiuta a valutare rapidamente l'efficacia delle tue campagne pubblicitarie nel generare vendite immediate. Tuttavia, le vendite immediate e l'elevato ritorno sull'investimento (ROI) non sono gli unici indicatori del successo.

Una campagna con un ACOS più elevato, ad esempio, può essere potenzialmente più efficace nel promuovere azioni nella parte superiore del funnel di marketing, ad esempio generando nuovi clienti, iscrizioni o visualizzazioni delle pagine di dettaglio prodotto, rispetto a una campagna con un ACOS inferiore. Questi risultati favoriscono la conoscenza e la considerazione e alla fine potrebbero aiutare la tua azienda a raggiungere un successo più duraturo. L'ACOS è un dato prezioso, ma utilizzarlo come unico indicatore per il successo ti farà perdere di vista il quadro generale.

Stai per lanciare un nuovo prodotto e vuoi guadagnare visibilità? Valuta la possibilità di concentrarti sulle vendite complessive.
Desideri aumentare la fidelizzazione dei clienti? Guarda le iscrizioni.
La pagina del prodotto ha un tasso di conversione elevato, ma non riceve abbastanza traffico? Valuta la possibilità di utilizzare i clic o le visualizzazioni della pagina di dettaglio prodotto come KPI.

Confrontare le campagne prendendo in considerazione solo l'ACOS presuppone che tutto il resto sia uguale, ma in realtà i risultati della campagna possono essere influenzati da una serie di fattori. Aspetti come l'obiettivo pubblicitario (acquisizione del cliente rispetto a fidelizzazione), la fase del ciclo di vita del prodotto (nuovo lancio rispetto a crescita), la competitività delle parole chiave, il prezzo del prodotto e persino il contenuto creativo di un annuncio possono variare tra una campagna e l'altra e avere un impatto diverso sull'ACOS. Inoltre, il giusto compromesso tra ACOS e vendite cambierà a seconda degli obiettivi della campagna.

Ad esempio, l’ACOS tende a essere inferiore per le campagne di remarketing, i prodotti più venduti o le parole chiave relative al brand, mentre tende a essere superiore per le campagne mirate alla ricerca di potenziali clienti, i nuovi prodotti o le parole chiave altamente competitive.¹ Affermare che una campagna è stata più efficace di un'altra semplicemente perché ha avuto un ACOS inferiore significa ignorare le differenze strategiche e tattiche che potrebbero aver influenzato direttamente l'ACOS.

Campagne diverse possono integrarsi a vicenda per ottenere risultati migliori e l'attività di una campagna può influenzare l'ACOS di un'altra. Prendi ad esempio in considerazione i seguenti scenari, in ciascuno dei quali il tuo brand ha due campagne separate attive contemporaneamente:

Nel primo scenario hai:

• Una campagna di annunci display che genera poche vendite, ma promuove nuove ricerche di parole chiave relative al brand (ACOS elevato)
• Una campagna di annunci sponsorizzati che utilizza come target tali parole chiave e, a sua volta, riesce a generare vendite su Amazon (ACOS basso)

Nel secondo scenario hai:

• Una campagna di annunci sponsorizzati che genera poche vendite su Amazon ma un elevato volume di visite sulle pagine di dettaglio prodotto (ACOS elevato)
• Una campagna di remarketing con annunci display che riesce a intercettare di nuovo quei clienti portandoli a completare un acquisto (ACOS basso)

Ad esempio, brand come Seiko, Rhodius e WaterWipes hanno ottenuto risultati positivi grazie a strategie simili. Dopo aver integrato le campagne di annunci sponsorizzati con gli annunci display e ampliato gli obiettivi pubblicitari oltre l'ACOS, ognuno di essi ha ottenuto più del doppio del volume di earned media e ricerche di parole chiave relative al brand durante il periodo della campagna, in due casi addirittura abbassando gli ACOS complessivi.²

Anche se l'ACOS rimane il tuo principale KPI, confrontare l'ACOS delle nuove campagne con quello delle campagne esistenti può risultare fuorviante. La legge dei rendimenti decrescenti dice che quando continui a impiegare denaro in un investimento, i rendimenti alla fine diminuiranno. Questo non significa necessariamente che dovresti smettere di investire una volta raggiunto quel punto. Se il tuo rendimento è ancora positivo e superiore a quello che potresti ottenere altrove (costo di opportunità), ha senso continuare a investire.

Nel caso della pubblicità ciò significa che non devi necessariamente interrompere la spesa se noti che il tuo ACOS scende al di sotto di un precedente parametro di riferimento. La domanda non è tanto "Qual è lo stato del mio ACOS finora?", quanto piuttosto "Qual è il miglior ritorno sull'investimento che posso ottenere con un dollaro in più?"

Ad esempio, se utilizzi l'intero budget in una campagna di annunci sponsorizzati, potresti raggiungere il limite massimo di pubblico le cui ricerche corrispondono ai prodotti. A quel punto l'esplorazione, ovvero raggiungere segmenti di pubblico che non stanno cercando, potrebbe essere una tattica migliore in termini di efficacia dei costi.

In definitiva, l'ACOS è solo uno dei tanti dati che ti aiutano nel processo decisionale. Una pubblicità efficace è un'attività olistica. Dovresti cercare di raggiungere segmenti di pubblico in più touchpoint e l'utilizzo di strategie complementari attraverso più canali può aiutarti a raggiungere una serie di obiettivi a breve e a lungo termine. Osservando l'ACOS accanto ad altri dati che supportano la crescita a lungo termine della tua attività, puoi ottenere una prospettiva più completa del successo delle campagne.

Fonti