Quattro motivi per cui i podcast creano legami profondi con gli ascoltatori
21 giugno 2021 | Heather Eng, responsabile editoriale senior
Lo scorso anno avrebbe dovuto essere un anno impegnativo per l'audio digitale.
All'inizio del 2020, il settore si è preparato a un calo degli ascoltatori, dopotutto, chi sono le persone che ascoltano più podcast o musica in streaming? I pendolari, ma con tante persone costrette a casa, il tempo impiegato per gli spostamenti in auto o sui mezzi pubblici, in molti casi si è azzerato.
Tuttavia, l'audio digitale ha dato prova di resilienza. Nel 2020, il tempo trascorso dagli adulti statunitensi ad ascoltare audio digitale è cresciuto dell'8,3% rispetto all'anno precedente.1 I clienti di tutto il mondo, dalla Francia, al Regno Unito, alla Germania, ascoltano sempre più podcast, musica e altri contenuti audio in streaming rispetto all'anno precedente.2
"Il numero di persone che ascoltano podcast è aumentato rapidamente in tutto il mondo", afferma Kintan Brahmbhatt, responsabile podcast di Amazon Music. "Ad esempio, negli Stati Uniti, si stima che 80 milioni di persone ascoltino podcast ogni settimana".3
L'audio digitale è destinato a restare. Secondo chi fa parte del settore del podcasting, per un buon motivo: i podcast hanno un modo unico di catturare l'attenzione del pubblico e creare legami emotivi.
Un recente evento "At Home" di Adweek, presentato da Amazon Ads, ha riunito un gruppo di pensatori creativi del mondo del podcasting, tra cui Brahmbhatt; Van Jones, commentatore politico e conduttore di podcast; Jen Sargent, amministratore delegato di Wondery; Brooke Siffrinn e Aricia Skidmore-Williams, conduttrici di "Even the Rich". Qui condividiamo alcune delle loro riflessioni che spiegano perché i podcast sono un canale potente che sta cambiando il nostro modo di ascoltare.
In senso orario da in alto a sinistra: Brooke Siffrinn e Aricia Skidmore-Williams, conduttrici di "Even the Rich"; Jen Sargent, amministratore delegato di Wondery; Van Jones, commentatore politico e conduttore di podcast; Kintan Brahmbhatt, responsabile podcast di Amazon Music
I podcast possono supportare discussioni sulle questioni sociali
I podcast, in virtù del loro formato, sono un mezzo di comunicazione intimo. Rispetto alla TV o ai film, che risultano essere più efficaci su schermi grandi e ad alto volume, i podcast spesso sono una voce nell'orecchio degli ascoltatori.
"Le trasmissioni radio hanno il loro tenore e tono. Così come la televisione via cavo. Ma il podcasting ha ancora l'aria innocente", afferma Jones. "Sembra ancora onesto e penso abbia l'opportunità di guidare un tipo di conversazione diverso".
Per Jones, questo significa utilizzare il mezzo per far luce su questioni sociali che vanno dall'incarcerazione di massa alla sensibilizzazione degli elettori. Nel mondo di oggi, molte questioni sono polarizzate. Tuttavia, Jones vede nell'intimità dei podcast un'occasione per dialogare, proprio come farebbero le persone all'interno di una piccola comunità.
"Parliamo e cerchiamo di comprendere i sentimenti dell'altro, piuttosto che di screditare l'uno le affermazioni dell'altro", afferma Jones. "Penso che i giorni della società del consenso in cui tutti condividono le stesse opinioni siano finiti. Ma possiamo ancora provare empatia per i sentimenti reciproci che proviamo rispetto a quelle opinioni".
Le co-conduttrici di "Even the Rich", Siffrinn e Skidmore-Williams, hanno visto il loro podcast evolversi allo stesso modo. La loro serie racconta le vite di dinastie familiari famose, da Jay-Z e Beyoncé, ai Murdoch.
"All'inizio parlava dei reali, dei soldi che hanno e di quanto spendono per matrimoni e yacht", afferma Siffrinn. "Con il passare del tempo, abbiamo iniziato a sostenere queste donne. Ora il nostro programma riguarda quasi sempre le donne forti della storia, la nostra empatia nei loro confronti e il fatto che nei tabloid vengano trattate in modo molto diverso rispetto agli uomini".
Gli ascoltatori stanno rispondendo positivamente. Adorano ascoltare il podcast e intrattenere una conversazione intima tra amici.
– Brooke Siffrinn, conduttrice di "Even the Rich"Fa presa, perché facciamo emergere il lato umano delle celebrità. Condividiamo le loro storie, come se fossero nostri amici.
I podcast sono progettati per attirare l'interesse degli ascoltatori a lungo termine
A differenza di altri media, i podcast richiedono un notevole investimento di tempo.
"Stiamo chiedendo alle persone il loro tempo, e non un minuto o due", afferma Sargent, amministratore delegato di Wondery, la rete di podcast che racconta storie di personaggi famosi. "In genere può trattarsi di 30 minuti, 40 minuti o 60 minuti. Le storie devono davvero fare presa".
Per intercettare l'attenzione degli ascoltatori per tutta la durata, Wondery sviluppa storie con un approccio incentrato sul cliente.
"Una delle cose di cui, in Wondery, eravamo più entusiasti, riguardo alla collaborazione con Amazon e Amazon Music, è che Amazon è [una delle] aziende più incentrate sul cliente al mondo. Cerchiamo davvero di mettere al primo posto gli ascoltatori", afferma Sargent. "Ogni volta che pensiamo di raccontare una storia, ci chiediamo: 'perché?' Perché dovrebbe interessare gli ascoltatori? Perché farà effetto su di loro? Perché dovrebbero smettere di ascoltare uno dei podcast che stanno già ascoltando e iniziare ad ascoltare questo programma?"
Nel considerare quali podcast approvare, Sargent e il team di Wondery valutano anche che l'argomento abbia le potenzialità per favorire una conversazione culturale. Inoltre, cercano di sviluppare storie che abbiano più punti di ingresso, in modo da raggiungere i clienti dove si trovano e permettere loro di inserirsi.
I podcast possono aiutare gli ascoltatori a vedere il loro mondo da nuovi punti di vista
Uno dei podcast più noti di Wondery è "Dr. Death". La serie, realizzata e condotta dalla giornalista medica Laura Beil, racconta la storia di Christopher Duntsch, un neurochirurgo di Dallas, e dei pazienti che ha curato.
"Ciò che fa presa di "Dr. Death" non è solo il fatto che racconti la storia di un medico che si è spinto troppo oltre", afferma Sargent. "A colpire è il fatto che un giorno o l'altro saremo tutti pazienti e che questo è un sistema ospedaliero su cui tutti facciamo affidamento. Il 'Dr. Death' è un medico che ha superato indisturbato tutte le tappe del percorso, dalla scuola di medicina, all'internato, al primo ospedale e poi al secondo. Il messaggio del podcast è che bisogna chiedere sempre una seconda opinione".
"Dr. Death" non solo si ascolta tutto d'un fiato. Fa presa sulla gente a un livello più viscerale, evidenziando un problema reale, i rischi della malasanità, che interessano le vite degli ascoltatori.
I podcast attingono al bisogno innato di narrazione dell'essere umano
Il team di Wondery spesso ha sentito che le loro storie continuavano ad essere efficaci e favorivano un contatto umano con gli ascoltatori. Erano curiosi di sapere come gli ascoltatori elaboravano gli annunci audio nei podcast rispetto agli annunci video, così hanno collaborato con NeuroLab di Mindshare. Lo studio che ne è emerso, "Your brain on podcasts", ha rilevato che gli ascoltatori entravano maggiormente in sintonia con gli annunci sui podcast, rispetto alla sintonia e alle risposte emotive ottenute dagli annunci video sui social media.4
"Gli ascoltatori si sono fidati degli annunci audio, se ne sono ricordati e si sono sentiti coinvolti più che con la narrazione visiva", afferma Sargent. "C'è qualcosa di molto speciale e profondo nella narrazione, punto. È un meccanismo potentissimo per andare a segno, entrare in sintonia con le persone ed essere ricordati".
Uno dei motivi è che: "Lo storytelling audio, la narrazione orale, è la forma più antica di comunicazione", afferma Jones.
E qualsiasi forma di media radicata in un'interazione umana così profonda e innata entrerà sicuramente in sintonia con il suo pubblico.
Maggiori informazioni sugli annunci audio, il marketing audio, Wondery e altre opportunità di raccontare la storia del brand.
1 "The impressive resilience of digital audio" (L'incredibile resilienza dell'audio digitale), eMarketer, 2021.
2 Global Media Intelligence 2020: Francia, eMarketer, 2020; How the pandemic affected our UK digital audio listener forecast (Come la pandemia ha influito sulle nostre previsioni sugli ascoltatori audio digitali nel Regno Unito), eMarketer, 2021; Global Media Intelligence 2020: Germania, eMarketer, 2020.
3 "The Infinite Dial 2021", Edison Research e Triton Digital, 2021.
4 "Your Brain on Podcasts" (Il tuo cervello sui podcast). Mindshare Neurolab e Wondery, 2019.