La pubblicità dall’interno: innovazione, inclusione ed esperienza dei clienti
21 dicembre 2020
Akama Davies
Akama Davies è il Responsabile delle soluzioni globali e dell'innovazione presso Xaxis, parte di GroupM e WPP, ed è specializzato nella proposta di media orientati al risultato attraverso soluzioni programmatiche multicanale. È anche il cofondatore di We Are Stripes, società di consulenza su diversità, equità e inclusione.
Vivo a Londra, ma lavoro con aziende di tutto il mondo e le aiuto a trasformare i media digitali in risultati commerciali. Sappiamo bene che quest'anno ogni inserzionista è stato costretto a guardare alle sfide con occhi nuovi. Nel mio lavoro, che consiste tra le altre cose nell'aiutare i brand a crescere tramite Amazon Advertising, ho scoperto che esiste una sinergia intrinseca tra innovazione, inclusione e marketing incentrato sul cliente.
Sebbene l'innovazione, l'inclusione e il marketing incentrato sul cliente possano sembrare tre concetti distinti, insieme formano un potente circolo virtuoso.
E quando due di questi sono presenti, il terzo si ottiene naturalmente. Se, ad esempio, un brand è innovativo e incentrato sul cliente, allora sarà intrinsecamente anche inclusivo. Così se un brand è inclusivo e innovativo, non ho dubbi che sarà anche incentrato sul cliente. Allo steso modo l'inclusione e il marketing incentrato sul cliente portano all'innovazione. Si tratta di tre fattori strettamente interconnessi.
Di conseguenza i brand che vedo meglio posizionati per la crescita futura sono quelli che riconoscono e attingono a questa forza complementare.
Al giorno d'oggi questo processo inizia comprendendo che tutti i nostri clienti sono cambiati in un breve periodo di tempo e in futuro continueranno a cambiare.
Adotta una strategia incentrata sul cliente con un approccio basato su prove
I progressi tecnologici cambiano costantemente il comportamento dei clienti e le loro aspettative. Il numero di canali sfruttati per coinvolgere i consumatori è cresciuto in maniera esponenziale e le opzioni di acquisto a disposizione continuano ad aumentare ogni giorno. In breve tempo il funnel d'acquisto è diventato un vero e proprio labirinto e il percorso del consumatore è più tortuoso che mai.
Per dare un senso a questa complessità e continuare a far crescere la propria attività è necessario adottare un approccio basato su prove e dati, così da comprendere il contesto e le esigenze attuali dei clienti.
Non possiamo più fare affidamento su molti dei metodi e dei dati che usavamo anche solo un anno fa. Molti sono già diventati obsoleti. Ragione per cui molte aziende sono passate alla pubblicità programmatica. Questo tipo di pubblicità sfrutta la tecnologia con la scienza dei dati e l'intelligenza artificiale per rendere il marketing più efficiente e fruttuoso, in modo da poter misurare e comprendere l'impatto di ogni centesimo speso in pubblicità sul raggiungimento di un particolare obiettivo. Inoltre, offre agli inserzionisti nuove opportunità di innovazione.
Innova con la pubblicità programmatica
La maggiore innovazione riguarda l'iterazione. Non si tratta di un cambiamento radicale e improvviso, ma di piccoli adattamenti o innovazioni di un sistema già esistente, che nel tempo portano a un cambiamento importante.
Dal punto di vista della pubblicità del brand, la pubblicità programmatica può aiutare le aziende ad adattarsi in modo efficace. Prima di tutto, favorisce l'integrazione dei canali. Se ad esempio la tua strategia o il tuo contenuto creativo non registra più le performance di un tempo, puoi utilizzare la pubblicità programmatica per incorporare una nuova strategia, tattica o soluzione con quelle già in uso per provare a eliminare qualche rischio e contemporaneamente ottenere i risultati desiderati in tempo reale.
Questa flessibilità consente agli inserzionisti di adattare rapidamente il messaggio e il contenuto creativo restando sempre al passo, cosa particolarmente utile considerando i rapidi cambiamenti causati dalla pandemia di Covid-19. E questo, credo, risulta soprattutto importante quando i contenuti creativi devono essere più che mai rilevanti e significativi per il pubblico, alla luce del complesso panorama mediatico.
Proprio quel complesso panorama mediatico evidenzia l'importanza dell'inclusione nel marketing.
Sviluppa una visione inclusiva della strategia di marketing
Le aziende inclusive vantano un'ampia gamma di prospettive attraverso cui guardare alle complicate sfide che le attendono e quindi trovare soluzioni significative. In un'attività incentrata sui clienti saper ascoltare diverse voci favorisce la capacità di comprendere, immedesimarsi e comunicare con i propri clienti. Come ho già detto, non penso che si possa essere innovativi e incentrati sui clienti senza essere al tempo stesso inclusivi.
Oggi disponiamo di strumenti migliori rispetto al passato per comprendere i nostri clienti e l'evoluzione nel tempo delle loro necessità e delle loro preferenze negli acquisti. Con maggiori dati a disposizione abbiamo più opportunità per migliorare l'esperienza del cliente in modo significativo.
Per quanto mi riguarda, tutto questo comporta l'abbandono di vecchi preconcetti su un certo modo di fare marketing e l’adozione di un approccio che si basi sulle prove e sia incentrato sul cliente.
Mi viene in mente un esempio: vi ricordate della dicotomia tra il marketing basato sulla performance nella parte iniziale del funnel e quello basato sul brand nella parte finale del funnel? Il primo era visto come una specie di corsa al ribasso, il secondo come un qualcosa di superficiale.
Quelle distinzioni avevano poco senso all'epoca e ne hanno ancor meno oggi che il consumo di praticamente tutti i media è digitale. Oggi è chiaro: tutte le nostre soluzioni pubblicitarie devono funzionare sinergicamente. Il punto non è scegliere una soluzione o l'altra, bensì usarle tutte, poiché collegare questi pilastri del marketing favorisce una strategia più inclusiva capace di coinvolgere i consumatori.
L'attività del brand e una sua forte presenza potrebbero essere l’aspetto in grado di far sopravvivere la tua attività, perché le persone scelgono quello che conoscono e di cui si fidano, specie quando hanno disponibilità economiche limitate. Il marketing basato sul brand, tuttavia, ha bisogno di dati solidi e affidabili. L'utilizzo dei dati può rendere l'attività di creazione del tuo brand più misurabile, affidabile e integrata e consentire al tempo stesso l'utilizzo di soluzioni di misurazione olistica.
Se in passato il convergere delle proprie strategie e tattiche era inevitabile, ora è innegabile. Concludendo, per quanto questi tempi siano stati difficili su scala globale, vedere come i brand abbiano risposto alle immense sfide del presente e si siano evoluti così rapidamente è stato senza dubbio una nota positiva. I brand innovano tenendo come priorità top-of-mind i clienti e stanno ampliando sempre più le loro connessioni, cosa che sono certo farà registrare importanti progressi quest'anno e negli anni a venire.