Perché i brand devono ripensare la loro messaggistica di marketing generale

21 maggio 2021 | Brendan Flaherty, copywriter

Helen Lin crede nel potere della gratitudine e delle buone intenzioni e attribuisce gran parte del suo successo ad altre persone. "Il successo genera successo", afferma. "Ed è stato solo quando ho capito che si vince insieme, che il successo è arrivato con meno sforzo. Se favorisci la crescita delle persone, otterrai persone influenti che a loro volta ti renderanno più facile avere successo".

Questa convinzione ha contribuito a plasmare la sua carriera nei media digitali, iniziata dal team account di Saatchi & Saatchi a Los Angeles, dove ha aiutato un importante brand di auto a inserire un kit di annunci di concessionari su CD-ROM. Ora è Chief Digital Officer di Publicis Groupe. Lungo il percorso, ha ottenuto molti riconoscimenti, tra cui il Legend Award 2019 di ADCOLOR, che viene "assegnato a un innovatore che non ha paura di essere diverso e che ha saputo compiere azioni brillanti, un leader unico nel proprio settore".

Una componente chiave nel suo percorso professionale è stato a lungo l'impegno espresso nel tutoraggio, nella sponsorizzazione e a favore di diversità, equità e inclusione. Sostiene di provare sempre a fare la sua parte per contribuire "al rinnovamento e di impegnarsi per conseguire l'obiettivo generale dell'inclusione".

Nel video e nella sessione di domande e risposte riportate di seguito, condivide tutto questo e molto altro ancora.

In che modo i brand possono garantire che la loro comunicazione sia inclusiva?

Possiamo fare molto di più per assicurare che la nostra pubblicità e il nostro marketing siano inclusivi. I dati del censimento negli Stati Uniti prevedono che entro il 2044 la popolazione sarà in larga maggioranza multiculturale e se si osservano le persone sotto i 20 anni, questo spostamento verso la multiculturalità è già avvenuto.

Il primo passo che dobbiamo fare è smettere di pensare solo al marketing multiculturale, che coinvolge specifici segmenti di pubblico multiculturale, e riconoscere che tutti i nostri annunci devono essere rappresentativi della diversità presente nel nostro mondo multiculturale.

Anche le Brand Experiences devono essere congruenti con la messaggistica. In quanto destinatari del marketing, i consumatori sanno se un brand non è passato dalle parole ai fatti, in termini di progettazione, distribuzione e accessibilità dei prodotti.

Nell'ultimo anno abbiamo assistito a numerosi cambiamenti. In che modo alcuni brand hanno soddisfatto le aspettative dei clienti?

Ci sono brand di vendita nei settori retail, QSR (ristoranti a servizio rapido), alimentari, auto e persino in settori che in genere non sono noti per avere propri canali di vendita diretta ai consumatori (direct-to-consumer) - come i beni di largo consumo o l'intrattenimento - che hanno svolto un lavoro incredibile per trasformarsi ed essere in grado di prestare un eccellente servizio alle persone, soprattutto in momenti difficili. Le aziende di maggiore successo hanno fatto sì che i loro clienti fossero a conoscenza di nuovi punti di accesso progettati per aiutarli a utilizzare in modo sicuro e conveniente soluzioni e servizi, tra cui alcune cose semplici come orari di apertura rivisti o nuovi metodi di consegna. Abbiamo visto molti brand rafforzare l'eccellenza operativa, attraverso la ricerca e la comunicazione basata sulle aree geografiche, al fine di offrire servizi alle persone dove e quando occorre.

Che cosa avevano in comune queste aziende? In primo luogo, le aziende di maggiore successo hanno dato una rapida occhiata alla loro esperienza di marketing omnicanale. Hanno valutato le loro possibilità e necessità assolute, i canali digitali e quelli in cui non c'era contatto che fossero in grado aiutarli a rendere disponibili i loro prodotti e servizi tutti i giorni, ventiquattro ore al giorno. Inoltre, hanno adattato le loro offerte in modo che rimanessero rilevanti, in quanto durante la pandemia le esigenze delle persone si sono evolute di mese in mese, di settimana in settimana. E i brand che hanno fatto tutto questo in modo eccellente e si sono evoluti, sono quelli che hanno guadagnato in termini di fidelizzazione.

Qual è il legame tra la capacità di evolversi di un brand e la fidelizzazione dei clienti?

È particolarmente vero che in tempi senza precedenti, quando tutti stanno ancora cercando di capire cosa fare, le persone hanno bisogno di molta più comodità e di nuove soluzioni ai problemi di tutti i giorni (e anche a quelli vecchi). Le aziende capaci di fornire un servizio e creare un'esperienza intorno ai loro brand e prodotti, in modo da fornirli come pacchetto di soluzioni anziché vendere semplicemente ciò che producono, sono quelle maggiormente in grado di lasciare il segno, non solo in quanto affidabili e degne di fiducia, ma come indispensabili durante i momenti difficili. Ed è questo che conferisce davvero profondità alla fidelizzazione al brand.

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– Helen Lin, Chief Digital Officer di Publicis Groupe

In che modo il tuo team innova per conto dei clienti?

Ogni organizzazione ha nei propri team persone eccezionalmente brillanti e intuitive per natura. In Publicis vogliamo consentire a ogni singolo individuo della nostra organizzazione di aiutarci a promuovere l'innovazione per ogni singolo cliente. Su questo fronte, abbiamo sviluppato un Indice di maturità digitale di Publicis (Publicis Digital Maturity Index o DMI). Si tratta di uno strumento che ci aiuta a contestualizzare dove i brand con cui operiamo perdono in competitività, sfruttando dati e tecnologie per consentire una maggiore rilevanza laddove è importante, sia nei media che nella comunicazione, nei canali a pagamento come in quelli di proprietà.

Abbiamo completato le valutazioni di oltre cento brand, appartenenti a quasi tutte le categorie: servizi finanziari, prodotti farmaceutici, telecomunicazioni, auto e moto, retail e altro ancora, dalle capacità di marketing tattico a quelle di marketing predittivo. Abbiamo scoperto che i brand rientrano in genere in una di queste tre categorie: 1) i dati e la tecnologia sono sfruttati, ma l'applicazione è più focalizzata sulla campagna; 2) hanno agito per soddisfare la propria ambizione di creare un'esperienza cliente per i consumatori; 3) hanno già intrapreso il cammino per diventare precursori nella personalizzazione. Fra gli aspetti straordinari di uno strumento come questo, oltre a poter diagnosticare i punti di forza per assicurarsi di sfruttarli vi è anche il fatto che, identificando le lacune e creando delle roadmap, i team possono scoprire nuove opportunità di innovazione.

Perché i principali cambiamenti che abbiamo osservato nel panorama pubblicitario sono permanenti?

A mio avviso il passaggio al digitale è stato così importante che, in definitiva, la pubblicità digitale non sarà vista come una strategia per raggiungere copertura e frequenza, ma verrà davvero considerata nel contesto del marketing nel suo complesso. Sarà vista come uno strumento di integrazione davvero cruciale ed essenziale che aiuta le persone a muoversi lungo il percorso del cliente.

Sappiamo anche che i vecchi strumenti a cui ci siamo affidati per così tanto tempo non saranno più applicabili. I cookie di terze parti stanno cadendo sempre più in disuso, creando pesanti disagi nel settore; gli acquisti online stanno decollando e le aspettative dei consumatori stanno costringendo i brand a progettare meglio le loro proposte di valore.

Qual è la chiave di un successo duraturo per i brand che guardano al futuro?

Non dobbiamo limitarci a fare in modo che le immagini e le comunicazioni che diffondiamo rappresentino la diversità che caratterizza il nostro mondo, ma dobbiamo assicurarci che le esperienze e le innovazioni che progettiamo integrino fin dalla loro concezione diversità, equità e inclusione. Ciò include tutto, dall'integrazione di tecnologie accessibili alla garanzia che le nostre esperienze rispondano alle esigenze dei segmenti di pubblico minoritari. I professionisti del marketing devono inaugurare la prossima epoca di inclusività.