WHISKAS® e MediaCom hanno regalato ai gatti scatole Amazon personalizzate in cui giocare. È stata un'idea pluripremiata.

Il castello dei gatti, l'ufficio dei gatti e l'auto dei gatti

12 luglio 2022 | Matt Miller, copywriter senior

Benvenuto nell'ufficio del gatto Neo. "Per tutte le richieste rivolgiti al mio umano", si legge nella didascalia su Instagram, accanto a un'immagine del gattino Ragdoll in una scatola promozionale Amazon WHISKAS® progettata per assomigliare a un piccolo ufficio per gatti. Scorri l'hashtag #catsinboxes2.0 su Instagram e troverai anche Scrumpy in una scatola a montagne russe per gatti e Louis, la "bestia terrificante", a guardia della sua scatola a castello dei gatti. Ci sono gatti nelle scatole impilate su altri gatti nelle scatole, quattro gatti in una scatola e, se guardi abbastanza da vicino, noterai che uno di questi gatti in realtà è un cane e un altro è un coniglio. Va bene lo stesso, perché questa premiata campagna pubblicitaria di WHISKAS® e MediaCom, è divertente per gatti, umani, cani e tutti gli animali domestici.

Nel 2021 WHISKAS® ha collaborato con MediaCom e Amazon Ads per entrare più in sintonia con il pubblico dei proprietari di animali domestici composto da adulti esperti di tecnologia di età inferiore ai 45 anni. Hanno escogitato un piano per trasformare la classica scatola di cartone di Amazon in un'opportunità di gioco per i gatti. Per due mesi nel 2021 l'azienda ha inviato ai clienti australiani scatole con speciali progetti per far giocare i gatti. Queste scatole personalizzate hanno anche incoraggiato i proprietari di animali domestici a condividere il divertimento online utilizzando l'hashtag #CatsInBoxes2.0.

Nel 2021 WHISKAS® ha collaborato con MediaCom e Amazon Ads per entrare più in sintonia con il pubblico dei proprietari di animali domestici composto da esperti di tecnologia di età inferiore ai 45 anni. Hanno escogitato un piano per trasformare la classica scatola di cartone di Amazon in un'opportunità di gioco per i gatti. Hanno inviato ai clienti australiani 250.000 scatole con speciali progetti per far giocare i gatti. Amazon Ads ha incontrato Simon Sadie, Global Lead di Mars presso WPP, per scoprire in che modo il suo team ha creato la premiata campagna #CatsInBoxes2.0.

"La risposta è andata oltre le nostre aspettative", ha dichiarato Georgia Slonim, Pet Nutrition Category Strategy Leader di Mars, riferendosi alla campagna #CatsInBoxes. "I clienti che hanno ricevuto le scatole personalizzate le hanno davvero apprezzate. Come team ci collegavamo ogni lunedì mattina per vedere i contenuti generati dagli utenti nella settimana precedente e non credo che nessuno di noi sia mai stato così entusiasta di partecipare a una riunione il lunedì mattina. C'erano gatti con la corona in testa seduti nel "castello dei gatti" e gatti al lavoro che si nascondevano nel loro "ufficio dei gatti" con frasi scherzose nel riquadro dei commenti. Abbiamo anche avuto alcuni hashtag #coniglinellescatole e #caninellescatole. Il mio preferito in assoluto, però, era un video che è stato condiviso: un gatto sulle "montagne russe dei gatti" che scendeva su uno skateboard luminoso con una colonna sonora orecchiabile. Credo di guardarlo ancora ogni settimana".

Pensare fuori dagli schemi per entrare in sintonia con i proprietari di gatti

WHISKAS® è presente nel settore degli alimenti per gatti da oltre 80 anni e si rinnova costantemente. Tuttavia, ci ha detto Slonim, nel 2021 il brand voleva "scrollarsi di dosso ogni sensazione nostalgica" e dimostrare in particolare ai nostri segmenti di pubblico composti da giovani adulti che WHISKAS® "capisce davvero i gatti". Ha collaborato con MediaCom per essere il primo fornitore a utilizzare la pubblicità sulle scatole Amazon in Australia.

"Abbiamo scoperto che dovendo trascorrere più tempo a casa, i proprietari di gatti lo occupavano maggiormente con i loro animali domestici e avevano notato che i gatti trasformavano le normali scatole delle consegne in qualcosa con cui giocare", ha affermato Sophie Price, Chief Strategy Officer di Mediacom Australia. "È un aspetto comportamentale che risale agli istinti naturali dei gatti. Si nascondono nelle scatole, balzano fuori all'improvviso, ci dormono dentro. Durante il lockdown arrivavano tutte queste scatole e di tutti quelli che vivevano in casa, i più felici erano proprio i gatti".

Sapendo che i clienti ordinavano scatole per la consegna a domicilio e che i gatti adoravano giocare nelle scatole, MediaCom e WHISKAS® hanno colto l'opportunità di creare scatole appositamente progettate per i gatti che fungessero anche da pubblicità del brand. Avevano elaborato tre opzioni: il castello dei gatti, l'ufficio dei gatti e l'auto dei gatti.

"Volevamo essere certi che la campagna non fosse solo una scatola", ha detto Price. "Ovviamente i gatti giocano nelle scatole, ma attraverso un codice QR sulla scatola, abbiamo reso la scatola un elemento di partecipazione e condivisione perché quando i clienti lo scansionavano venivano indirizzati a una pagina del brand all'interno del negozio di Amazon. In quella pagina c'erano informazioni sul prodotto, istruzioni su come creare la scatola e condividere foto e video di gatti che giocano nelle scatole. Volevamo creare una community utilizzando i touchpoint digitali".

La combinazione vincente di gatti e scatole

Nel giugno del 2021 le scatole dei gatti WHISKAS® hanno iniziato a essere spedite ai clienti Amazon in Australia che ricevevano ordini in scatole di medie e grandi dimensioni. "Nel giro di brevissimo tempo abbiamo visto i clienti utilizzare il codice QR e visitare la landing page personalizzata", ha affermato Price. "Quando i gatti hanno cominciato a giocare nelle scatole e ha avuto inizio la condivisione abbiamo visto cose davvero divertenti e simpatiche. Il mio preferito era quello di una persona in Australia che aveva preso il nostro modello di scatola e vi aveva aggiunto un pattino a rotelle sul fondo. Ha aggiunto le luci di Natale e creato un video con la musica e il gatto che dondolava nella scatola. Era fantastico".

I proprietari di animali domestici si stavano divertendo moltissimo con le scatole e la campagna si è rivelata un successo per WHISKAS®. Dopo il lancio della campagna, WHISKAS® ha osservato un aumento del 70% delle vendite attribuite agli annunci su Amazon rispetto al periodo di controllo precedente al lancio. Secondo studi indipendenti sull'incremento delle vendite condotti dall'IRI, la campagna ha avuto un ROI di 3,79 $ rispetto al gruppo di controllo.1 Ciò si è tradotto in un aumento del ROI del 4,6%, superiore dell'1,8% al benchmark di settore per le campagne pubblicitarie di alimenti per animali domestici.2 I sondaggi condotti tra i clienti che hanno ricevuto la scatola promozionale Amazon di WHISKAS® hanno anche evidenziato un aumento del 5% nella considerazione del brand rispetto a un gruppo di controllo.3

Slonim ha dichiarato: "La campagna ha avuto davvero successo. Ma, in tutta sincerità, per me la parte migliore è stata sentire personalmente quanto fossero entusiasti i clienti. Da tutti i contenuti generati dagli utenti si percepiva quanto i proprietari di animali domestici amassero divertirsi con i loro gatti e vedere che WHISKAS® faceva parte di tutto questo è stato davvero speciale ed esattamente ciò a cui miravamo".

A maggio la campagna #CatsInBoxes ha ottenuto tre premi al Festival of Media Global Awards: oro per Best Engagement Strategy (migliore strategia di coinvolgimento), oro per Best Event or Experiential Campaign (miglior evento o campagna esperienziale) e argento per Best Direct to Consumer Marketing Campaign (migliore campagna di marketing diretto al consumatore).

Gatti in differenti scatole durante la campagna #CatsInBoxes

Campagna #CatsInBoxes

Slonim ha dichiarato a proposito dei premi: "Sono così orgogliosa del team e del riconoscimento che questa campagna sta ricevendo. Abbiamo avuto circa cinque mesi dal momento in cui abbiamo iniziato a creare la campagna al lancio, e sono passati in un lampo. È bello vedere i risultati di un duro lavoro e sono contenta che i clienti pensino che #CatsInBoxes sia fantastico, esattamente come noi".

Slonim ha affermato che il successo di questa campagna dimostra che è possibile essere creativi nel modo in cui i brand possono lavorare per creare una connessione con i clienti.

Ha aggiunto Price: "Si tratta anche di assicurarsi di collegare insieme tutti gli elementi per creare una strategia di marketing full-funnel. Nel nostro caso si è trattato della scatola, del codice QR, della pubblicità sulla scatola e degli elementi social. Devi assicurarti che il percorso del consumatore sia connesso in modo fluido".

Guardando al futuro Slonim ha affermato che il brand continuerà a lavorare per mostrare il ruolo significativo che WHISKAS® può svolgere nella vita dei gatti e dei loro proprietari.

Slonim ha affermato: "E come possiamo dire di no ai gatti? Sappiamo che dopo tutto sono loro i veri padroni di casa".

1-3 Dati interni Amazon, 2021, Australia