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Che cosa si intende per marketing full-funnel? Creazione di una strategia per il funnel

Il marketing full-funnel si riferisce alla creazione di una strategia su tutti i canali di marketing e i touchpoint nel percorso del cliente. Scopri come la pubblicità full-funnel può aiutare il tuo brand.

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Per molti acquirenti la ricerca e la scoperta avvengono su più canali contemporaneamente. Non capita solo a te di sfogliare recensioni del prodotto sul telefono mentre fai acquisti in un negozio o di passare dal feed su un brand in un social media al sito web mentre guardi uno spot televisivo. Secondo uno studio PYMNTS del 2022, il 28% dei consumatori statunitensi ha utilizzato uno smartphone l'ultima volta che ha fatto acquisti in un negozio.1 Inoltre, in uno studio di Magna e Amazon Ads, il 63% degli spettatori ha riferito di sentire il bisogno di acquistare un prodotto quando lo vede presentato in un programma televisivo.2

L'ubiquità dei dispositivi mobili e dei social media fa sì che i percorsi di acquisto diventino sempre più frammentati, rendendo fondamentale l'adozione di una strategia full-funnel che promuova la conoscenza e la domanda su più canali contemporaneamente.

Che cosa si intende per marketing full-funnel?

Il marketing full-funnel comprende tutti i livelli del funnel. Quando parliamo di "funnel", intendiamo il funnel di marketing, che indica il tragitto più diretto che un cliente potrebbe seguire nel percorso di acquisto. Il marketing full-funnel inizia nella parte superiore del funnel e prosegue per prendere in considerazione le esigenze dei clienti attraverso tutti i livelli.

Perché il marketing full-funnel è importante?

I funnel di marketing sono lineari, a differenza dei percorsi del cliente

È importante considerare gli acquirenti a tutti i livelli del funnel di marketing, poiché spesso possono avere desideri o esigenze differenti. La parte alta del funnel di marketing rappresenta gli acquirenti nella fase di conoscenza, mentre la parte bassa rappresenta gli acquirenti nella fase di acquisto.

Cucina ben arredata

Il marketing nella parte superiore del funnel indica le strategie volte a promuovere la brand awareness. Ad esempio, molte pubblicità televisive sono ideate per promuovere la conoscenza fra i segmenti di pubblico che potrebbero non avere ancora bisogno del prodotto. Le strategie di marketing nella parte centrale del funnel sono solitamente mirate alla creazione della considerazione e a distinguerti nella tua categoria. Ad esempio, il contenuto di un blog può aiutare a distinguere un prodotto dagli altri all'interno della sua categoria. Il marketing nella parte bassa del funnel promuove la vendita tra gli acquirenti che mostrano interesse per l'acquisto. Ad esempio, gli annunci di remarketing con inviti all'azione come "Acquista ora" possono portare gli acquirenti più vicino al punto di acquisto. Una strategia di marketing full-funnel genera contemporaneamente conoscenza, considerazione e vendite.

Il funnel di marketing è un quadro di riferimento utile per coinvolgere i segmenti di pubblico. Allo stesso tempo, i percorsi del cliente e i funnel non sono concetti intercambiabili. I funnel sono lineari, mentre solo di rado i percorsi del cliente passano in modo consequenziale dalla conoscenza alla considerazione e all'acquisto.

Non esistono due percorsi del cliente uguali

Proviamo a contestualizzare.

Immagina un'ipotetica azienda produttrice di sapone denominata Suds e due ipotetici percorsi del cliente. Il primo cliente sta guardando Fire TV, un lettore multimediale che trasforma qualsiasi televisore in una smart TV, quando vede uno spot del sapone per uomo "Surf and Sea" di Suds. Ha finito il sapone e ama fare surf, quindi mette in pausa Fire TV, apre l'app Amazon Mobile e digita "sapone surf" nella barra di ricerca. Fa clic sull'annuncio Sponsored Products di Suds e inizia a leggere le recensioni, ma viene distratto da un amico che lo chiama per sapere se vuole andare a fare surf nel fine settimana. Il cliente mette in pausa Fire TV per rispondere alla chiamata. Dopo aver riagganciato, guarda fuori dalla finestra e vede delle nuvole, quindi controlla il suo sito meteo preferito e si tranquillizza nel vedere che per il fine settimana le previsioni danno sole. Nota poi un annuncio Sponsored Display per il sapone "Surf and Sea" di Suds nella pagina del meteo e si ricorda per quale motivo aveva preso in mano il telefono inizialmente. L'annuncio lo riporta alla pagina di dettaglio prodotto "Surf and Sea" di Suds. È seccato di essere rimasto quasi senza sapone e desidera assicurarsi che non accada di nuovo, quindi fa clic su "Iscriviti e Risparmia" e riprende a guardare Fire TV.

Spiegazione illustrata di un'ipotetica azienda di saponi chiamata Suds

Il percorso di acquisto di questo acquirente è rappresentativo dell'odierno percorso di acquisto in tre modi.

  • È veloce. Quando inizia la pubblicità, la persona non conosce ancora Suds. Alla fine dello spot è un cliente ricorrente (supponendo che prosegua con l'iscrizione).
  • È multicanale. Quando il cliente prende in mano il telefono mentre guarda la pubblicità, è quasi come se si trovasse contemporaneamente nelle fasi di conoscenza e di considerazione.
  • Non è lineare. Quando sceglie di iscriversi prima ancora di aver ricevuto e provato il prodotto, il cliente salta alcune fasi del funnel di marketing.

D'altra parte, un altro cliente potrebbe seguire un percorso completamente diverso. Supponiamo che noti il flacone del sapone quasi vuoto e decida di prendere in mano la situazione. Potrebbe digitare "sapone da uomo" nella barra di ricerca su Amazon e iniziare a consultare la categoria dei saponi con buone recensioni dei clienti e con spedizione veloce. Potrebbe scoprire Suds attraverso un annuncio nella pagina di dettaglio prodotto di un altro brand di sapone, quindi fare clic sull'annuncio per leggere le recensioni e controllare se i clienti apprezzano anche il profumo di "Surf and Sea", visitando lo Store di Suds per avere maggiori informazioni sul loro imballaggio eco-sostenibile.

In questo caso il cliente entra nel funnel nella fase di considerazione. Sa di aver bisogno di sapone e preferisce prodotti dedicati agli uomini. Restringe la categoria e Suds riesce a distinguersi fra tutti i prodotti della concorrenza.

In altre parole, sebbene il funnel sia un quadro di riferimento utile per essere certi di raggiungere i clienti lungo i potenziali percorsi di acquisto, pochi percorsi del cliente rispecchieranno il funnel: non possono esistere due percorsi esattamente identici.

Una strategia full-funnel può aiutarti a raggiungere più acquirenti su svariati touchpoint

Gli acquirenti possono entrare nel funnel in qualunque fase o, in apparenza, saltarne alcune. Tuttavia, in ognuno di questi due esempi, Suds può attribuire le conversioni a una strategia pubblicitaria full-funnel che contempla conoscenza, considerazione e conversione.

Se Suds si occupasse esclusivamente di favorire la conversione investendo in annunci Sponsored Products e facendo offerte sulle ricerche degli acquirenti relative al brand, potrebbe non riuscire a raggiungere acquirenti il cui percorso di acquisto inizi nelle fasi di conoscenza e considerazione.

Se Suds si occupasse esclusivamente di favorire la considerazione investendo in strategie come il targeting per prodotto di Sponsored Display, potrebbe raggiungere gli acquirenti che stanno facendo ricerche nella categoria, ma non quelli che non si trovano nella corsia.

Se Suds si occupasse esclusivamente di favorire la conoscenza attraverso la pubblicità per la TV in streaming su Fire TV, potrebbe raggiungere segmenti di pubblico che vedono l'annuncio su Fire TV, perdendo però l'opportunità di interagire con i segmenti di pubblico che entrano nella fase di considerazione. Inoltre, il brand potrebbe non riuscire a sostenere il coinvolgimento con gli acquirenti, a meno che non abbini la campagna della parte alta del funnel a tattiche della parte bassa, come gli annunci pubblicitari di remarketing, che li riportano alla pagina di dettaglio prodotto.

Potresti non riuscire a prevedere il percorso seguito dagli acquirenti prima di acquistare il tuo prodotto, ma un approccio full-funnel offre un quadro di riferimento efficace per una strategia di coinvolgimento del cliente in grado di aiutarti a incontrare i clienti là dove si trovano.

Creare una strategia di marketing full-funnel su Amazon in cinque passaggi

Amazon è molto più di un semplice rivenditore. I clienti si affidano alle proprietà e ai servizi Amazon per sfogliare recensioni, guardare film, ascoltare podcast e musica, seguire dirette streaming, leggere libri e restare al passo con i loro programmi, a casa e in viaggio. Ascoltano Amazon Music quando vanno a correre la mattina, utilizzano Alexa per creare liste della spesa per la cena e si rilassano a fine giornata guardando programmi in streaming su Fire TV.

Ci sono molti touchpoint con Amazon che gli acquirenti possono incontrare nel loro percorso di acquisto. Di conseguenza, Amazon Ads si trova in una posizione unica per creare strategie di marketing full-funnel in grado di raggiungere segmenti di pubblico nella loro vita quotidiana.

Allo stesso tempo, la profondità e l'ampiezza della copertura possono rendere difficile sapere da dove iniziare quando si crea una strategia full-funnel; pertanto, il processo è stato suddiviso in cinque semplici passaggi.

1. Assicurati che i tuoi prodotti siano pronti per l'acquisto

Quando crei una strategia full-funnel, consigliamo sempre di iniziare dalla parte bassa del funnel e di risalire gradualmente verso quella alta. Ad esempio, prima di pagare per promuovere un articolo, verifica che la pagina di dettaglio prodotto non contenga errori di ortografia o di contenuto, che disponga di immagini, recensioni e valutazioni sufficienti per distinguersi rispetto ad altri prodotti della categoria e che stia presentando l'articolo come Offerta in evidenza. Lo chiamiamo contenuto A+ all'interno della preparazione alla vendita.

Suggerimento: un altro modo veloce (e gratuito) per preparare i tuoi prodotti alla vendita è sfruttare i contenuti gratuiti dedicati ai brand offerti da Amazon Ads, come Posts e Stores. Stores è una destinazione per estendere il tuo brand e promuoverne la scoperta. Posts è un'opportunità per informare i clienti sui tuoi prodotti attraverso immagini Lifestyle accattivanti.

Esempio di Posts su Amazon

2. Raggiungi gli acquirenti più propensi all'acquisto

Dopo aver ottimizzato le pagine di dettaglio prodotto per la conversione, inizia a sperimentare le tattiche per favorire l'aumento degli acquisti. Consigliamo ad esempio annunci Sponsored Products che raggiungano gli acquirenti utilizzando i termini di ricerca relativi al brand che indicano un'elevata intenzione di acquisto (ad esempio, "sapone surf Suds") o il remarketing ai segmenti di pubblico che hanno visualizzato la pagina di dettaglio prodotto tramite Sponsored Display.

Suggerimento: gli annunci di remarketing vengono visualizzati ovunque i clienti trascorrano il tempo, facendo di questa tattica un ottimo modo per rimanere top-of-mind. Dal momento che il totale dei potenziali segmenti di pubblico per il remarketing dipende dalle dimensioni del pubblico che ha visualizzato la pagina di dettaglio prodotto, valuta la possibilità di attuare il remarketing dopo i momenti di punta degli acquisti, come il Prime Day e il periodo delle festività, quando le pagine di dettaglio prodotto potrebbero aver ottenuto un aumento delle visualizzazioni.

Due monitor separati da un orologio

3. Fatti notare all'interno della tua categoria

Quando i tuoi prodotti sono pronti per la vendita e ottimizzati per la conversione, consigliamo di investire in tipi di annunci che ti aiutino a farti notare nella tua categoria e a differenziare il tuo brand dai prodotti della concorrenza. Questo è ciò che chiamiamo controllare la propria corsia. Ad esempio, un'azienda produttrice di sapone potrebbe utilizzare il targeting per prodotto di Sponsored Display per raggiungere gli acquirenti che consultano categorie rilevanti (ad esempio sapone), prodotti simili (ad esempio brand di sapone della concorrenza) o prodotti complementari (ad esempio shampoo).

Suggerimento: se hai appena lanciato un prodotto, potresti utilizzare il targeting per prodotto anche per ottenere placement sulle pagine dei prodotti in modo da aiutare gli acquirenti a conoscere i nuovi lanci.

Pagina del prodotto di una fotocamera con annuncio Sponsored Display di un treppiede

4. Crea il tuo brand

Quando hai la certezza di controllare la tua corsia, consigliamo di aumentare la considerazione con prodotti come gli annunci video e gli annunci display tramite Amazon DSP e Sponsored Brands. In questa fase, valuta la possibilità di fare offerte per ricerche degli acquirenti più generiche (ad esempio "sapone") e raggiungere segmenti di pubblico In-Market. I segmenti di pubblico In-Market sono quelli i cui modelli di acquisto suggeriscono che potrebbero essere interessati al tuo prodotto.

Suggerimento: valuta la possibilità di utilizzare gli annunci Sponsored Brands per generare traffico verso la pagina dello Store e dare informazioni sulla storia del tuo brand e sui tuoi prodotti agli acquirenti nella fase di considerazione.

Riquadro arancione che mostra esempi di annunci display

5. Espandi la tua copertura

L'ultimo passo di una campagna full-funnel è lo sviluppo della conoscenza. Amazon DSP può aiutarti a estendere la copertura su più canali (tra cui display, audio e video over-the-top) senza sacrificare la rilevanza. Utilizzando il generatore di segmenti di pubblico di Amazon Ads, puoi definire i segmenti di pubblico a seconda dello stile di vita (ad esempio gli appassionati di Jeep), delle preferenze di streaming (ad esempio il film Soul Surfer trasmesso in streaming di recente su Prime Video) e i segmenti di pubblico simili (ad esempio simili ad Amazon Fresh).

Suggerimento: valuta la possibilità di combinare annunci audio e annunci per la TV in streaming per raggiungere i segmenti di pubblico oltre lo schermo e a casa.

Ricorda: non è necessario che le strategie full-funnel siano elaborate per essere efficaci

Adottando una strategia full-funnel con Amazon Ads, puoi utilizzare i segnali di acquisto per aumentare l'efficacia delle campagne e coinvolgere quei segmenti di pubblico altrimenti difficili da raggiungere. Che tu voglia fare in modo che il tuo brand di cosmetici spicchi tra i segmenti di pubblico che hanno recentemente guardato in streaming certi tipi di film o lanciare un nuovo prodotto per filtrare l'aria per aiutare chi soffre di allergie, le soluzioni full-funnel di Amazon Ads sono ideate per aiutarti a entrare in contatto con qualsiasi pubblico, ovunque si trovi lungo il suo percorso di acquisto. Per gestire una strategia full-funnel in grado di farti conseguire risultati non ti servono né ingenti budget per il marketing né i team di grosse agenzie.

Quattro vantaggi del marketing full-funnel

Consigliamo un approccio full-funnel perché ti aiuta a prepararti per una vasta gamma di percorsi del cliente. Ecco perché può essere utile adottare un approccio full-funnel ad Amazon Ads piuttosto che concentrarsi su una singola fase del funnel (ad esempio, incrementare l'acquisto) o un singolo obiettivo (ad esempio, il ritorno sulla spesa pubblicitaria [ROAS]).

Soprattutto, non è necessario che la tua strategia full-funnel sia elaborata per risultare efficace. Molti inserzionisti iniziano combinando annunci sponsorizzati con annunci display e i risultati parlano da soli. Quando desideri aumentare la conoscenza, prova ad aggiungere annunci per la TV in streaming o annunci audio, ad esempio.

Per semplicità, chiameremo il seguente media mix una strategia full-funnel modificata: Sponsored Products e/o Sponsored Brands, oltre a display advertising con Sponsored Display e/o Amazon DSP. Chiameremo approccio full-funnel completo l'approccio full-funnel modificato che includa anche gli annunci per la TV in streaming.

Ecco quattro obiettivi che una strategia full-funnel modificata o completa può aiutarti a raggiungere:

1. Raggiungere nuovi segmenti di pubblico

Se ritieni che puntare esclusivamente sul branding sia il modo migliore per far crescere le vendite verso nuovi clienti, ripensaci. Pochi acquirenti convertono subito all'acquisto. L'abbinamento delle tattiche della parte alta e della parte bassa del funnel può aiutare il tuo brand a mantenere una posizione "top-of-mind".

2. Aumentare la considerazione

Disponiamo di un'ampia gamma di prodotti, da Sponsored Brands agli annunci per la TV in streaming (STV), progettati per favorire l'aumento della considerazione e aiutare i brand a differenziare i propri prodotti da quelli della concorrenza nella stessa categoria. Inoltre, le tattiche di brand-building possono far parte di una strategia di marketing equilibrata. Combina il marketing per la parte superiore e inferiore del funnel nella tua strategia di marketing, ad esempio utilizzando una combinazione di Sponsored Products e Sponsored Brands.

3. Incrementare le vendite

Molti inserzionisti ritengono che il performance marketing sia il modo migliore per promuovere le vendite, ma un approccio full-funnel può rivelarsi più efficace. Espandere la strategia oltre la fase di acquisto del funnel può aiutarti a coinvolgere in modo proattivo nuovi acquirenti e ad aumentare le vendite nel lungo periodo.

4. Sviluppare la fidelizzazione

Alcuni esperti di marketing considerano la fidelizzazione una fase separata del funnel, ma investire in una strategia full-funnel, anziché perseguire la fidelizzazione al brand come tattica separata, può aiutarti a predisporre il brand ad acquisti ripetuti. Se desideri aumentare il valore totale del cliente, un approccio full-funnel può aiutarti a creare la fiducia che è alla base della longevità dei clienti.

Una strategia full-funnel può aiutarti ad aumentare l'efficacia in tutte le fasi del funnel

Quando adotti una strategia di marketing full-funnel, puoi osservare effetti combinati che portano a risultati migliori in ogni fase del funnel, da un potenziale aumento del ROAS a una potenziale crescita delle vendite fino allo sviluppo della conoscenza e dell'intenzione di acquisto. Se per te il marketing full-funnel è un concetto nuovo, inizia con una strategia full-funnel modificata e arriva gradualmente a una strategia full-funnel completa.

Se hai un'esperienza limitata, contattaci per richiedere i servizi gestiti da Amazon Ads. È richiesto un budget minimo.

1 PYMNTS e Cybersource, Stati Uniti, 2022
2 Magna e Amazon Ads, The Converging Worlds of Content and Commerce (I mondi dei contenuti e del commercio si avvicinano sempre più), Stati Uniti, 2022