Segmenti di pubblico del settore del lusso: comprensione e remarketing
Una nuova ricerca di Vogue Business e Amazon Ads rivela una migliore comprensione di come gli inserzionisti possono effettuare il remarketing verso segmenti di pubblico del settore del lusso
Il lusso non è riservato ai ricchi, ma si rivolge a tutti. Una nuova ricerca di Vogue Business in collaborazione con Amazon Ads analizza chi sono gli appassionati del settore del lusso e i motivi per cui i consumatori acquistano beni di lusso. La ricerca ha coinvolto più di 1.000 consumatori del settore del lusso negli Stati Uniti e aiuta brand e inserzionisti a identificare le esigenze dei diversi tipi di consumatori analizzando dati quali l'importo speso dagli acquirenti, il numero articoli di lusso acquistati e la frequenza di tali acquisti. Inoltre, la ricerca fornisce dati unici sui contenuti pubblicitari a cui gli acquirenti del settore del lusso danno priorità non solo quando fanno acquisti ma anche durante le attività quotidiane, come guardare i programmi TV preferiti.
Per aiutare gli inserzionisti del settore del lusso a capire le motivazioni degli acquirenti di questo segmento, abbiamo raccolto 10 punti salienti tratti dal nostro ultimo white paper, "Understanding and reaching luxury audiences" (Segmenti di pubblico del settore del lusso: come comprenderli e raggiungerli).
Termini chiave
Acquirenti del settore del lusso
Acquirenti che hanno speso almeno 1.000 $ in abbigliamento, calzature, accessori e articoli in pelle di piccole dimensioni prodotti da brand di lusso o che hanno acquistato più di un articolo di lusso con un prezzo superiore a 500 $ negli ultimi 12 mesi
Grandi acquirenti di articoli di lusso
Acquirenti che hanno acquistato almeno cinque articoli di moda di lusso con un prezzo superiore a 500 $ nell'ultimo anno
Piccoli acquirenti di articoli di lusso
Acquirenti che hanno acquistato meno di cinque articoli di moda di lusso con un prezzo superiore a 500 $ nell'ultimo anno
Reddito pari o superiore a 150.000 $
Acquirenti con un reddito pari o superiore a 150.000 $
Reddito compreso tra 50.000 $ e 149.999 $
Acquirenti con un reddito compreso tra 50.000 $ e 149.999 $
10 punti salienti del report
- La maggior parte dei consumatori del settore del lusso era costituita dalle fasce di reddito comprese tra 50.000 $ e 149.999 $ (59%) e da grandi acquirenti (58%). Ciò suggerisce che gli acquisti multipli (in media ogni 2,4 mesi) di articoli di lusso vengano effettuati da un gruppo di consumatori molto più ampio rispetto alla fascia demografica tipica dei "benestanti". Acquistare un articolo di lusso può essere un modo per concedersi un regalo indipendentemente dal reddito.
- Tra gli acquirenti del settore del lusso intervistati, il negozio di vendita al dettaglio Amazon risulta più popolare rispetto alle piattaforme di social media (ad esempio Instagram, Facebook, TikTok) come fonte di ispirazione, consigli e recensioni per gli acquisti di lusso.
- Il 67% degli acquirenti del settore del lusso interagisce con il negozio di vendita al dettaglio Amazon più volte alla settimana o con una frequenza ancora maggiore. Questo dato mostra l'opportunità di fare pubblicità dove gli acquirenti di articoli di lusso navigano già frequentemente.
- Il 76% dei grandi acquirenti di articoli di lusso acquista online almeno una volta alla settimana. Ciò suggerisce che chi acquista spesso beni di lusso pensa all'acquisto successivo su base settimanale.
- L'81% dei grandi acquirenti di articoli di lusso guarda i contenuti tramite i servizi di streaming almeno una volta alla settimana. I brand potrebbero riuscire a rafforzare e aumentare la visibilità dei propri prodotti con il remarketing degli acquirenti attraverso canali basati sull'intrattenimento.
- Il 31% degli acquirenti di articoli di lusso intervistati interagisce con Twitch. Se si suddividono gli intervistati in base al volume elevato o ridotto di acquisti, risulta che il 56% dei grandi acquirenti di articoli di lusso usa spesso Twitch (almeno una volta alla settimana).
- Quando si tratta di acquisti di lusso, le persone amano farsi un regalo. Circa il 46% di tutti gli acquirenti del settore del lusso intervistati cerca il più delle volte articoli di moda e accessori di lusso quando desidera premiarsi o concedersi un regalo.
- Premiarsi e "trattarsi bene” sono motivazioni particolarmente potenti tra gli acquirenti che acquistano meno prodotti di lusso: il 50% dei piccoli acquirenti concorda sul fatto che il più delle volte cerca articoli di moda e accessori di lusso per premiarsi, rispetto a poco più di un terzo (37%) dei grandi acquirenti. I brand possono utilizzare messaggi di autoregalo per ispirare all'azione questi acquirenti.
- Questa tendenza all'autoregalo è particolarmente significativa tra gli acquirenti con reddito pari o superiore a 150.000 $, dove più della metà degli intervistati (51%) menziona il "premiarsi/farsi un regalo" come motivo per fare acquisti.
- Il 42% di tutti gli acquirenti di articoli di lusso intervistati ha dichiarato di fare acquisti quando trova qualcosa di unico che ama. Per evidenziare la propria unicità, nei messaggi del brand gli inserzionisti possono sottolineare l'esclusività, la personalizzazione o le edizioni limitate in modo che le proprie iniziative di marketing attirino l'attenzione dei segmenti di pubblico.
- Per la fascia di reddito compresa tra 50.000 $ e 149.999 $, le svendite e gli sconti sono il terzo motivo più frequente per l'acquisto di prodotti di lusso, menzionato dal 33% degli intervistati. Gli inserzionisti hanno l'opportunità di coinvolgere queste fasce di reddito offrendo promozioni speciali e sottolineando il valore o il risparmio nei messaggi del brand.
- Il 40% degli acquirenti con reddito pari o superiore a 150.000 $ inizia a pianificare il periodo delle festività in anticipo (due o tre mesi prima). Ciò offre agli inserzionisti un ampio lasso di tempo per pianificare il coinvolgimento e allineare gli inviti all'azione al ritmo dei percorsi decisionali dei consumatori. Ad esempio, il brand potrebbe personalizzare l'esperienza o la comunicazione per questa fascia di reddito con messaggi rilevanti del tipo "Premiati con le offerte speciali acquistando in anticipo. Te lo meriti".