Oltre il gaming: in che modo i brand sportivi vengono commercializzati su Twitch
26 ottobre 2021 | Matt Miller, Sr. copywriter
Il gaming è il cuore pulsante di Twitch, e sebbene questa piattaforma possa essere più conosciuta per guardare gli streamer che sopravvivono a un attacco alieno o respingono un mostro spaventoso, il servizio di diretta streaming interattiva è diventato sempre più una destinazione per altri generi di contenuti.
"I nostri contenuti non legati al gaming sono quadruplicati negli ultimi tre anni e ora ospitiamo ogni tipo di contenuto per tutti i tipi di spettatori", ha dichiarato Sarah Iooss, Head of Sales di Twitch, all'inizio del suo intervento alla conferenza unBoxed di Amazon Ads.1 "E il motivo è che gli streamer si stanno mettendo completamente in gioco su Twitch, trasmettendo in streaming ben oltre i contenuti del gaming: nelle dirette, infatti, introducono anche i loro altri interessi e ciò che li rende speciali."
Che si tratti di cucina, attività fisica, arte o musica, Twitch attira creatori di contenuti e segmenti di pubblico che condividono un'ampia gamma di passioni. Oltre a chef e musicisti ci sono anche atleti professionisti. La categoria degli eventi sportivi su Twitch annovera contenuti di organizzazioni come la NBA (National Basketball Association) e la NHL (National Hockey League).
"Uno dei generi particolarmente emozionanti e con una base di fan molto appassionati su Twitch è lo sport", ha affermato Iooss. "In effetti, lo sport è in continua crescita su Twitch, perché atleti e leghe utilizzano la piattaforma per coinvolgere i fan offrendo loro esperienze visive più interattive".
La schiacciata della NBA con gli appassionati di basket
Durante la conferenza unBoxed, Kate Jhaveri, direttrice marketing presso la National Basketball Association, si è unita a Iooss per parlare del modo in cui i contenuti in streaming e la pubblicità degli eventi sportivi possono riunire diversi segmenti di pubblico. Il panorama dello streaming è in continua evoluzione e nel 2020 oltre un terzo dei consumatori ha trascorso mediamente almeno cinque ore al giorno a guardare contenuti multimediali in streaming, senza contare che il tempo di visione da parte degli adulti più giovani è stato molto superiore alla media.2 Poiché i consumatori usufruiscono dei contenuti su una vasta gamma di servizi, Iooss ha osservato che i professionisti del marketing dovrebbero prendere in considerazione un cambiamento di strategia per tenere conto di questo nuovo panorama.
Anche l'NBA ha notato questo cambiamento.
"Abbiamo adattato le nostre tattiche per raggiungere questa nuova generazione di fan con diverse abitudini di visione. Il nostro approccio è quello di andare incontro alla generazione di adulti più giovani là dove si trovano, creando esperienze personali, e di essere autentici", ha affermato Jhaveri. Parte di questa strategia prevede "l'espansione delle nostre offerte digitali e social per creare un'esperienza di secondo schermo più personalizzabile e personale per i fan, indipendentemente da dove si trovino", ha dichiarato Jhaveri.
Per raggiungere questa generazione di appassionati di sport, una parte della strategia adottata dall'NBA prevede di incontrare i segmenti di pubblico su Twitch in modo da coinvolgere gli spettatori adulti più giovani. Jhaveri ha spiegato come, al fine di raggiungere nuovi segmenti di pubblico e di coinvolgere i fan esistenti in Brasile, l'NBA ha collaborato con l'influencer Gaules in modo che fosse il partner esclusivo delle loro partite per lo streaming su Twitch. "Ci siamo resi conto che i fan vogliono guardare il basket alle loro condizioni", ha affermato Jhaveri.
Allo stesso tempo, negli Stati Uniti l'NBA ha presentato la campagna "That's Game" su Twitch.
"Ci siamo avvalsi degli streamer più noti e delle superstar del basket per creare contenuti personalizzati che fossero in sintonia con i fan vecchi e nuovi", ha spiegato Jhaveri.
Pubblicata in vista dei playoff NBA della stagione 2021, la campagna si è concentrata sull'impatto culturale di questo sport. L'NBA ha collaborato con otto creatori di contenuti di Twitch che hanno condiviso le loro storie e spiegato cosa significasse per loro il gioco attraverso dirette personalizzate di influencer sponsorizzati.
"Questa iniziativa ha dato vita allo spirito dell'NBA e ha raccontato la nostra storia in un modo che ha coinvolto profondamente la community di Twitch, direttamente dai suoi steamer preferiti", ha dichiarato Jhaveri. "E siccome stiamo parlando di Twitch, abbiamo reso disponibile la nostra offerta e premiato gli spettatori con abbonamenti su tutto il servizio di streaming, cosa che hanno apprezzato davvero tanto".
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1 Dati interni Twitch
2 Nielsen, Total Audience Report (Report sul pubblico totale), Q2 2020