"Il tempo scorre inesorabile". Il direttore di Ad Net Zero delinea un piano per un settore pubblicitario più sostenibile
27 dicembre 2023 | Matt Miller, Sr. Copywriter
Ti diamo il benvenuto in The Sprout, una serie che esplora i modi in cui le aziende si impegnano per un futuro più sostenibile.
John Osborn, direttore di Ad Net Zero, ama i gufi. Una volta, mentre era alla guida della sua auto qualche anno fa, ha investito accidentalmente un gufo "ed è stata un'esperienza devastante", ricorda. Per fortuna, Osborn è stato in grado di curare personalmente il gufo e di liberarlo. Per lui, anche questa storia aiuta a sottolineare l'urgenza di agire per il clima e di creare un settore pubblicitario più sostenibile: "Sono sempre di più i gufi e gli uccelli che vengono investiti in autostrada perché le loro fonti di cibo si stanno esaurendo a causa dei cambiamenti che subiscono i loro habitat".
Nel corso degli anni in cui ha lavorato come responsabile nel settore pubblicitario, tra cui come CEO di BBDO e OMD USA, Osborn ha sempre avuto un profondo legame con la natura. All'inizio degli anni 2000, ha avuto l'opportunità, con BBDO, di lavorare a campagne per la Croce Rossa americana. Ha visto con i propri occhi l'entità della devastazione che si lasciavano dietro i disastri naturali e ha iniziato a fare volontariato in prima persona con l'organizzazione.
John Osborn, direttore di Ad Net Zero
Nel 2022, Osborn ha trovato il modo di combinare la sua esperienza professionale con la sua passione per l'ambientalismo assumendo il suo attuale ruolo presso Ad Net Zero, la coalizione del settore pubblicitario che persegue l'obiettivo di ridurre l'impatto ambientale dello sviluppo, della produzione e della gestione della pubblicità allo zero netto, ovvero di raggiungere l'equilibrio tra il carbonio emesso nell'atmosfera e il carbonio rimosso da essa. Ad Net Zero comprende alcuni dei più importanti brand, agenzie e società tecnologiche del settore pubblicitario e grazie ai suoi membri rappresenta oltre il 45% della spesa pubblicitaria mondiale. Il gruppo chiede alle agenzie e alle società di servizi di marketing di misurare annualmente i dati sui consumi (ad esempio l'utilizzo dell'elettricità, i viaggi di lavoro e la produzione di rifiuti) per ridurre le emissioni di carbonio legate all'esercizio.
"È innegabile che ci sia stato un aumento del numero e della gravità degli eventi climatici in tutto il mondo", afferma Osborn. "E il settore pubblicitario ha una visione chiara dei progressi da fare; dobbiamo solo impegnarci al massimo per gestire e mitigare le emissioni di carbonio. Non esiste una soluzione perfetta, ma dove c'è una sfida, c'è un'opportunità...e noi possiamo coglierla".
A giugno Amazon Ads ha annunciato che sarebbe entrata a far parte di Ad Net Zero. Amazon Ads ha inoltre annunciato l'avvio di una nuova collaborazione tra Ad Net Zero e The Climate Pledge, un impegno con le più importanti aziende del mondo per raggiungere zero emissioni nette di carbonio entro il 2040. Gli oltre 400 firmatari di The Climate Pledge, a cui se ne stanno aggiungono altri col passare del tempo, sono ora idonei ad aderire ad Ad Net Zero sulla base dell'impegno che hanno già preso per raggiungere lo zero netto. Questa nuova partnership apre la strada ai firmatari di The Climate Pledge, che possono così partecipare ad Ad Net Zero e fornire maggiore supporto per la decarbonizzazione dei media.
Osborn ha incontrato Amazon Ads a luglio, durante il mese più caldo mai registrato,1 per discutere della sfida che il settore pubblicitario deve affrontare in termini di emissioni di carbonio, della strategia coesa di Ad Net Zero per affrontare il problema e di cosa possono fare i leader del settore per affrontare questa urgente crisi per l'umanità.
Per i nostri lettori che potrebbero iniziare solo ora a conoscere Ad Net Zero, puoi parlare un po' della tua missione?
Una delle grandi sfide esistenti è che siamo programmati per rispondere a pericoli evidenti e presenti. L'intera idea del mondo che diventa più caldo e delle emissioni di carbonio non è un pericolo chiaro e attuale per tutti. Serve che più persone si rendano conto che si tratta di un problema serio che dobbiamo affrontare.
L'altro problema è che nel settore pubblicitario siamo orientati alla risposta. Molte persone del settore vogliono fare qualcosa per il clima. Ma ognuno lo fa in modo leggermente diverso e non c'è il senso di una misura comune con cui stabilire un punto di riferimento e che dia una direzione in termini di misurazione, gestione e mitigazione delle emissioni di carbonio nella pubblicità. Là fuori regna il selvaggio West in questo momento.
Il nostro lavoro è chiaro e semplice: aiutare il settore pubblicitario ad aiutare se stesso. E al di là alla misurazione, sempre più dipendenti utilizzano la sostenibilità per decidere dove vogliono lavorare, sempre più clienti la utilizzano per decidere con chi vogliono fare affari, come dimostrano le recenti guide sulle best practice del GARM di WFA e di IAB Tech Lab. E sempre più consumatori vogliono brand orientati alla sostenibilità.
Come delinei normalmente la sfida della sostenibilità agli altri leader del settore?
Una delle cose che chiedo ai leader è: Cosa fai ogni giorno? La maggior parte di loro mi dice che prende decisioni. Poi chiedo loro su cosa basano le loro decisioni. Il più delle volte, rispondono di basare le loro decisioni su costi, velocità e qualità. Bene, dico loro che ora sempre più decisioni si baseranno anche sulle emissioni di carbonio. Questo è il quarto criterio.
Non ho intenzione di dire a un'azienda come fare i propri affari. Io fornisco ai leader le informazioni giuste che possano aiutarli a prendere decisioni migliori più rapidamente per conto della loro azienda. E le emissioni di carbonio sono un aspetto di cui sempre più leader devono essere consapevoli e devono prendere in considerazione mentre prendono decisioni importanti in futuro.
Ecco un esempio: Nella pubblicità programmatica, dove oltre il 50% delle emissioni di carbonio pubblicitarie dipende dai media, ci sono molti sprechi. Le grandi menti, nell'ambito del nostro gruppo di lavoro, si sono unite per affermare che, senza compromettere i risultati finali, possiamo ripulire e semplificare il programmatico con maggiore efficienza. Inoltre, diventando più efficienti, possiamo generare maggiore valore, che può tradursi in un profitto migliore e un modo migliore di fare affari.
È un modo davvero intelligente di inquadrare la questione. Rilevi un senso di urgenza da parte dei leader su questo argomento? Vogliono fare un cambiamento?
La buona notizia è che c'è un sentimento di urgenza crescente. Ma onestamente, non ci stiamo muovendo abbastanza velocemente. Non riguarda solo la pubblicità: ogni settore si sta guardando allo specchio e sta cercando di agire per provare a misurare e mitigare le emissioni di carbonio. Io però sono un tipo che vede il bicchiere mezzo pieno. E quando il settore pubblicitario si unisce, abbiamo la capacità di far accadere grandi cose.
Sono profondamente fiducioso sulla base dello slancio iniziale in merito al tentativo di creare un quadro comune per la misurazione, la gestione e la mitigazione coerenti delle emissioni di carbonio. Siamo sulla strada giusta, ma dobbiamo muoverci più velocemente. Stiamo parlando di salvare il pianeta qui.
Ho letto il rapporto di Ad Net Zero2, ma per i nostri lettori che sono nuovi a questo argomento, puoi illustrarci alcuni dei pilastri del tuo piano?
Questo settore è stato creato per servire gli inserzionisti e questi si trovano ad affrontare una maggiore regolamentazione. Per questo motivo servono report più coerenti e Ad Net Zero è stato creato per una duplice esigenza: una è incentrata sulla misurazione e la comprensione del benchmark in cui ci troviamo in questo momento. L'altra è formativa. Si tratta di fornire un'utilità al settore pubblicitario per servire meglio i clienti. Le persone si rimboccano le maniche. Abbiamo queste grandi risorse e, per molti versi, Ad Net Zero è il tessuto connettivo che unisce molto del lavoro che viene svolto nel settore.
Abbiamo un piano d'azione per cinque obiettivi a ciascuno dei quali è dedicato un gruppo di lavoro: uno è ridurre le emissioni derivanti dalle operazioni commerciali pubblicitarie; il secondo è ridurre le emissioni derivanti dalla produzione pubblicitaria; il terzo è ridurre le emissioni derivanti dalla pianificazione dei media e dal loro acquisto; il quarto è ridurre le emissioni pubblicitarie attraverso premi e da eventi; il quinto è l'innovazione a lungo termine per cambiare il modo in cui penseremo alla pubblicità in futuro. Per noi è importante avere ottenuto integrità e stiamo facendo degli effettivi progressi. Non siamo un'organizzazione commerciale, dove le attività hanno un inizio e una fine. Siamo un'organizzazione sempre al lavoro.
A giugno, Amazon Ads ha annunciato la sua intenzione di entrare a far parte di Ad Net Zero. Che messaggio invia al settore in generale e qual è il significato?
È un membro decisamente importante. Cerchiamo di essere chiari. È magnifico che un'azienda delle dimensioni e della portata di Amazon affermi che possiamo impegnarci per il bene comune. Siamo profondamente onorati ed entusiasti di lavorare con Amazon Ads. Con l'adesione di tutti questi grandi brand, lo slancio continua. E abbiamo bisogno più di questo cambiamento di comportamento per fare davvero progressi perché il tempo scorre inesorabile.
Secondo alcune delle nostre recenti ricerche, il 66% dei consumatori è attivamente alla ricerca di brand con pratiche commerciali sostenibili, il 52% dei consumatori ha dichiarato di essere disposto a pagare di più per un prodotto che ha una certificazione di sostenibilità di terze parti e ben il 62% dei consumatori adulti della Generazione Z è disposto a pagare un prezzo più alto. In che modo i consumatori stanno spingendo i brand e gli inserzionisti a ridurre i danni che producono all'ambiente?
Sempre più consumatori prendono posizione affermando che prenderanno decisioni diverse per quanto riguarda il modo in cui vivono la propria vita. Lo vedo su tutti i fronti, ma specialmente tra le nuove generazioni. Le persone che appartengono alla Generazione Z hanno a cuore questo particolare problema. Se vuoi creare un'attività sostenibile e a lungo termine, devi rivolgerti a loro. Perché loro ci sono e si preoccupano molto. Le aziende che non aderiscono a questa missione abbastanza velocemente corrono un rischio reale. La stabilità e la vitalità future delle aziende sono sempre esaminate al microscopio e le generazioni future non si accontenteranno.
Quali sono gli obiettivi futuri di Ad Net Zero? Che cosa accadrà nei prossimi mesi e nei prossimi anni?
L'obiettivo finale è creare un quadro di misurazione coerente per il settore pubblicitario. Abbiamo bisogno di caricare almeno 1.200 lavori di produzione nel database del calcolatore della quantità di carbonio generata in produzione di AdGreen [strumento standard del settore creato dall'organizzazione no profit AdGreen, anch'essa collegata ad Ad Net Zero]. Così possiamo avere un chiaro benchmark per la misurazione delle emissioni per i lavori di produzione. Entro la fine di quest'anno, vogliamo elaborare indicazioni per la misurazione e linee guida circa i media, in modo da avere parametri ben definiti, indipendentemente dallo strumento multimediale utilizzato. E dobbiamo continuare lo slancio del momento.
Incoraggiamo tutti a iniziare ad adottare le best practice e gli strumenti oggi disponibili, come AdGreen se producete annunci e la guida multimediale alla sostenibilità di GARM nell'ambito del vostro piano multimediale. Dobbiamo tutti adottare obiettivi basati sulla scienza: Ad Net Zero può aiutare le aziende in questo processo e abbiamo corsi di formazione disponibili su queste diverse azioni.
Considerate le vostre scelte in materia di approvvigionamento energetico, che dovrebbe essere rinnovabile, e i viaggi d'affari. Cercate di limitare i voli e, se possibile, di viaggiare in economia. Utilizzate inoltre le indicazioni di IAB Tech Lab su come decarbonizzare la vostra pubblicità digitale.
Accelerare qualsiasi attività svolgete per promuovere prodotti, servizi e comportamenti sostenibili. Se avete esempi di successo, condivideteli con il team di Ad Net Zero in modo che tutti possiamo imparare gli uni dagli altri.
Perché la nave cambi direzione, abbiamo bisogno che la maggioranza venga con noi, quindi entro la fine di quest'anno speriamo di avere circa 80 sostenitori [che si sono uniti ad Ad Net Zero] qui negli Stati Uniti, quasi il doppio rispetto a quelli attuali, che andranno poi ad aggiungersi agli oltre 100 che abbiamo nel Regno Unito, gli oltre 70 in Irlanda e i 25 sostenitori fondamentali a livello globale. All'inizio di agosto è entrata anche la Nuova Zelanda e ci sono piani aggiuntivi in altri mercati. Ci stiamo dando daffare e quando ci riuniamo riusciamo a fare cose incredibili.
1World Meteorological Organization, 2023
2Ad Net Zero