Kelly Metz di Omnicom Media Group analizza in dettaglio il futuro di affidabilità e indirizzabilità nella TV in streaming

Per Kelly Metz, Managing Director of Advanced TV Activation di Omnicom Media Group, la strada che i brand devono percorrere per avere successo con la TV in streaming è legata a indirizzabilità e affidabilità. Grazie a soluzioni pubblicitarie rilevanti, i brand possono contribuire a rendere le loro campagne più pertinenti e coinvolgenti per i segmenti di pubblico e al contempo misurare l'efficacia della loro narrazione.

In occasione dell'edizione 2023 di NewFronts, che si terrà a New York la prima settimana di maggio, Amazon Ads presenterà soluzioni pubblicitarie in grado di aiutare i brand a ispirare il pubblico attraverso i contenuti e a orientarlo verso i prodotti e i servizi che desidera acquistare. Prima della presentazione di Amazon di quest'anno, il team editoriale di Amazon Ads ha incontrato Metz, che è a capo dell'Advanced TV Center of Excellence in Nord America. Il suo team trasforma in realtà l'attivazione, la pianificazione e la misurazione per gli inserzionisti clienti che operano nei settori del video e della TV avanzata. Nell'intervista approfondisce le ultime tendenze pubblicitarie della TV in streaming e spiega perché l'affidabilità sia più importante che mai in questo ambito.

La cosa che più mi entusiasma dello streaming è l'indirizzabilità. Non per niente mi occupo di "TV avanzata". Pensa a cosa possiamo fare con una televisione "indirizzabile": annunci più rilevanti, contenuti creativi diversi, un approccio narrativo migliore e una maggiore capacità del pubblico di interagire con i contenuti in modi che non sarebbero stati possibili con i metodi di trasmissione tradizionali. Penso che sia proprio questo il vero potenziale della TV avanzata e spero che venga sfruttato nel miglior modo possibile.

Nel settore streaming collaboriamo con molti clienti che stanno introducendo alcune unità pubblicitarie davvero interessanti: puntano alla possibilità di effettuare acquisti all'interno della programmazione senza disturbare l'esperienza visiva del pubblico. A mio avviso queste nuove unità pubblicitarie possono creare un'esperienza fluida in grado di contribuire a impedire ai clienti di distrarsi accedendo al proprio cellulare e di aiutarli ad acquistare il prodotto desiderato nel momento stesso in cui lo vedono.

Ritengo sia un'enorme opportunità per la vendita diretta al cliente finale sul fronte commerciale e per l'indirizzabilità sul fronte creativo. Si aprono anche nuove opportunità per la gestione delle esperienze dei clienti finali con le campagne pubblicitarie: possiamo intraprendere una narrazione molto più articolata e invitare all'azione negli stessi contenuti creativi, dal momento che abbiamo la possibilità di sapere in quale ordine possono essere pubblicati tali annunci. Tutto questo cambierà sicuramente le carte in tavola. Ed è quello che mi entusiasma fare per i nostri clienti.

L'affidabilità dello streaming consiste nel rendere i fattori delle campagne pubblicitarie streaming affidabili tanto quanto quelli delle tradizionali campagne per la TV lineare. Quando dico affidabile intendo dire che voglio che i miei partner per lo streaming mi forniscano informazioni esatte sulla copertura e sulla frequenza. Anche se queste informazioni sembrano essere facilmente disponibili, non lo sono. E in realtà non è una richiesta da poco.

Gli inserzionisti non vogliono necessariamente dover inserire un tag per poter ottenere tali dati. Abbiamo bisogno di misurazioni trasparenti. Inoltre, gli inserzionisti devono conoscere il contesto in cui pubblicano i loro annunci: dove vengono effettivamente mostrati i miei annunci? Questo è ciò che intendo per affidabilità. Non l'abbiamo mai davvero avuta nello streaming. C'è stato un approccio incentrato sulla fiducia, il che è positivo, ma ora preferiamo un approccio basato su fiducia e analisi.

Ogni volta che pensiamo all'acquisto di media, dobbiamo chiederci quale pubblico stiamo raggiungendo. Dobbiamo chiederci: qual è lo scopo dei media che acquistiamo? Quale pubblico vogliamo raggiungere? Quanto è scalabile questa soluzione? E quale vantaggio offre in termini di costi la scalabilità della copertura? Questi sono i tre aspetti fondamentali di cui tener conto quando si acquistano media.

E anche il contesto è molto importante. Per questo motivo dobbiamo poter vedere in modo trasparente in quale placement vengono pubblicati gli annunci, perché dobbiamo determinare la qualità e la sicurezza del brand per conto dei nostri clienti inserzionisti.

Mi piace quello che Amazon Ads sta facendo con il Thursday Night Football e gli sport in diretta. Siamo entusiasti della copertura e delle prospettive di misurazione con gli sport in diretta perché, come dicevo prima, l'affidabilità dello streaming è importante. Ritengo inoltre che ci sia un reale potenziale per la scoperta di nuove esperienze pubblicitarie.

Grazie alle ultime innovazioni, i nostri inserzionisti possono operare nel settore dello streaming in modo da creare un'esperienza davvero fluida per i segmenti di pubblico. E vorrei davvero vedere più spesso questa creatività nello streaming, perché genera un maggior numero di opportunità e possibilità che dovremmo cogliere al volo.