Lindsay Graham è stato licenziato dal suo lavoro nel settore assicurativo. Così ha costruito un impero basato sui podcast.

Graham ha sempre nutrito un forte interesse per l'audio. Nel 2014, oltre al suo lavoro diurno nel marketing per una compagnia assicurativa, aveva un secondo lavoro come musicista e compositore. Quel lavoro nel marketing, però, non gli piaceva molto.

"Odiavo lavorare lì", racconta Graham. "E credo sia stato proprio quello il motivo principale per cui mi hanno licenziato. Tuttavia, in questo modo sono riuscito a provare qualcosa di radicale."

Ha chiesto a sua moglie se fosse d'accordo con il suo tentativo di costruirsi una carriera con l'audio. Ha trovato un partner che aveva molta esperienza negli audiolibri e insieme hanno avviato un'attività creando contenuti per Audible. Hanno prodotto anche un podcast. È successo subito dopo il grande successo di Serial; i podcast stavano rapidamente diventando il nuovo metodo preferito di consumare informazioni. Hanno creato insieme un podcast drammatico di finzione intitolato Terms, che ha spaventosamente predetto il risultato delle elezioni del 2016. Sono riusciti ad attirare l'attenzione del fondatore di Wondery, Hernan Lopez, il quale ha visto il potenziale degli audiodramma come elemento di crescita per i podcast. Anche se Terms è stato ben accolto, i podcast non stavano ancora generando guadagni tali da permettere a Graham di mantenere la sua famiglia.

Dopo un anno e mezzo, si è lasciato alle spalle la carriera nel mondo dell'audio e ha trovato un nuovo lavoro nel settore del marketing. Tuttavia, non ci è voluto molto prima che i podcast tornassero a far parte della sua vita. Lopez ha contattato Graham offrendogli la possibilità di creare annunci per Dirty John, un nuovo podcast che in seguito è stato adattato nella serie Bravo. È stato proprio in quell'occasione che Lopez ha parlato a Graham di un'idea che Wondery aveva avuto per un podcast di carattere storico.

"È stato un enorme salto nel buio da parte sua perché non mi aveva mai sentito, se non in un annuncio. Sapeva che potevo occuparmi di sound design, ma nient'altro", racconta Graham.

Graham ha accettato e hanno iniziato a lavorare a un programma intitolato American History Tellers. Si è trattato di un momento cruciale in cui la capacità di farsi un'idea dei gusti del proprio pubblico si è rivelata un colpo di genio.

"È stato prodotto prendendo spunto dal periodo storico in cui vivevamo. Erano i primi mesi di questa nuova era della politica americana e globale", racconta Graham riferendosi al podcast che ha debuttato nel gennaio del 2018. "Il mio obiettivo era quello di informare gli ascoltatori sul fatto che cambiamenti di questo tipo si erano verificati anche in passato."

L'intuizione si è rivelata corretta, perché il programma ha debuttato al primo posto nella classifica di iTunes dedicata ai podcast. Sono riusciti a fare l'impossibile, come dice Graham. American History Tellers ha riscosso subito grande successo.

"Non pensavamo che avrebbe riscosso tutto quel successo, ma ritengo che abbiamo lavorato in modo intelligente alla creazione di un prodotto nuovo per un pubblico di cui non sapevamo ancora nulla", racconta Graham. "Segui l'intuito, ti affidi alle tue esperienze e ascolti il pubblico."

Nei primi mesi Graham si è destreggiato tra la scrittura, il montaggio, la narrazione e il sound design di un podcast di successo, un lavoro nel marketing e tutti gli altri aspetti della vita quotidiana. "Ma avevo troppa paura di lasciare il lavoro", ricorda.

Così, ha deciso di dedicarsi ancora di più al lavoro.

Vedendo la crescente popolarità della cronaca nera nella cultura americana, Graham ha ideato un nuovo programma intitolato American Scandal e lo ha proposto a Wondery. Il giorno in cui ha firmato il contratto per American Scandal, Graham ha rassegnato le dimissioni dal lavoro nel marketing. American Scandal ha debuttato nel settembre del 2018 e in meno di un anno Graham aveva all'attivo due dei podcast più popolari in circolazione.

Nel 2018 Graham ha lanciato Airship, la sua azienda produttrice di podcast, e ora dispone di un portfolio che include altri programmi di successo. Ha preso decisioni attente e ponderate per differenziare ciascuno dei suoi specifici podcast. Ad esempio, Tellers ha un narratore onnisciente distaccato, mentre Scandal viene narrato in prima persona ed è costantemente accompagnato dalla musica. Graham sa che Tellers è seguito da un pubblico prettamente maschile e Scandal da un pubblico prettamente femminile, in linea con la più ampia suddivisione del settore tra programmi di carattere storico e altri incentrati sulla cronaca nera. Inoltre, Tellers viene spesso ascoltato nel contesto scolastico per via della sua natura più rigorosa, storica e formativa.

Nel corso del tempo, Graham ha anche cercato di capire di quali tematiche si discutesse maggiormente nella cultura americana più in generale in modo da creare nuovi podcast, come American Elections: Wicked Game, pubblicato durante la campagna per le elezioni presidenziali del 2020.

"Tutte queste decisioni sono state accuratamente pianificate", afferma Graham a proposito del lancio di podcast volutamente programmati in concomitanza con gli eventi e gli interessi del momento. "In un certo senso, si tratta sempre di saper capire il pubblico, e questo è un processo in gran parte intuitivo."

Questa è un'abilità che i brand possono utilizzare per comprendere meglio i propri segmenti di pubblico.

"L'autenticità è l'ingrediente segreto di ogni interazione. Nessuno vuole essere venduto, o almeno non vuole sentirsi come se fosse stato venduto", afferma Graham. "La mancanza di autenticità è sempre percepibile. Ho un po' di esperienza nel mondo dei podcast dei brand e quello che sto per dire è molto importante: in questo ambiente, l'impulso di avere elenchi puntati stampati dall'ufficio delle pubbliche relazioni e approvati dall'ufficio legale è controproducente. L'obiettivo è quello di coinvolgere il pubblico con una bella storia, e penso che trovare il modo per inserirvi il messaggio del brand in maniera autentica sia davvero molto difficile, anche se necessario."

I podcast, secondo Graham, sono l'equivalente streaming della radio, così come la TV in streaming è l'equivalente della tradizionale TV lineare. Oggi tutti questi contenuti sono disponibili on demand in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. Inoltre, sempre secondo Graham, la pubblicità dei podcast si è dimostrata utile anche per i brand. "Un podcast porta con sé un senso di fiducia e immediatezza", afferma Graham. "Gli inserzionisti non sono affatto riluttanti nei confronti dei podcast. I risultati parlano da sé. Ci sono più inserzionisti che entrano nel mondo dei podcast rispetto a quelli che lo abbandonano."

L'intenzione e l'autenticità sono importanti, e Graham ha le idee molto chiare sui suoi podcast e su come questi possano informare e influenzare gli ascoltatori. I podcast di Graham sono stati spesso elogiati per il modo in cui riesaminano le storie dei gruppi sottorappresentati e per come forniscono il contesto necessario a capire a fondo il nostro presente.

"Non penso sia troppo azzardato dire che vorrei davvero che i miei podcast cambiassero il mondo. È un cliché, ma in un certo senso vorrei che lo facessero, e penso che possano riuscirci grazie a una maggiore empatia e comprensione", afferma Graham. "I giganti della storia americana (Washington, Lincoln, Roosevelt o chiunque altro) sono individui complessi e sfaccettati che hanno avuto a che fare con situazioni altrettanto complesse e sfaccettate. Nessuno dei loro istinti umani primordiali scompare. C'erano altrettanti furfanti e trogloditi, proprio come oggi. L'umanità non è cambiata. Ciò che è cambiato è la nostra capacità di comprendere ed entrare in empatia con le diverse situazioni che vivono gli altri."

L'impero dei podcast di Graham continuerà a crescere nel prossimo futuro. È molto interessato a quello che lui definisce lo "spazio della curiosità", al cui interno i consumatori imparano nozioni sulla scienza, la tecnologia, la medicina, l'auto-aiuto e la psicologia.

"C'è un ampio orizzonte di argomenti e luoghi che voglio esplorare", dichiara Graham. Forse troverà la prossima risposta nei commenti.