Perché la rilevanza è fondamentale per una pubblicità efficace

7 settembre 2021 | Brendan Flaherty, scrittore di contenuti del brand

Ecco a voi "Il mio miglior consiglio", una serie che chiede agli esperti di pubblicità di condividere gli insegnamenti più importanti appresi nel corso della loro carriera, i migliori consigli che abbiano ricevuto e i dati indispensabili per contribuire alla crescita di brand e aziende.

Per Mike Law, il business è un fatto personale. Il presidente di Amplifi US di dentsu pensava che da grande avrebbe insegnato matematica e allenato una squadra di baseball. Anche se il coaching è certamente il "fil rouge" della sua carriera, ha frequentato un corso di economia mentre studiava al Providence College e ha scoperto la sua passione per il marketing.

Ancora al college, diceva: "Non sarebbe bello lavorare per la Coca Cola e dire dove devono pubblicare gli annunci?" E poi qualcuno gli disse: "Sai che è un lavoro, vero?"

Ha iniziato come responsabile acquisti di una rete TV, e ora, dopo più di 20 anni (in cui ha lavorato anche sul lato cliente con Pfizer), la sua passione per la pubblicità non è venuta meno. In gran parte, perché per lui al centro di questo lavoro continuano ad esserci le persone.

"Molto semplicemente", dice, "credo davvero che le persone amino i brand. Osservo i miei figli adolescenti e li vedo così coinvolti con i loro brand preferiti, perciò penso che la connessione sarà sempre il fattore più importante".

Qual è il miglior consiglio che tu abbia mai ricevuto?

Ho ricevuto una miriade di buoni consigli nel tempo, tra cui molte intuizioni tattiche sui media e sulle trattative. Tuttavia, penso che il consiglio fondamentale, o i valori che condivido, provenissero dai miei genitori, in particolare da mio padre, che mi ha insegnato a concentrarmi sulle cose semplici, ad esempio, come presentarti al lavoro. Sii rispettoso, arriva al lavoro prima del tuo capo ed esci dopo di lui, insomma, alcuni di quei principi fondamentali della vecchia scuola.

A volte scherzo sul fatto che ho perso le staffe al lavoro solo quattro volte nel corso della mia carriera. E in tutti e quattro i casi, è stato quando qualcuno ha messo in dubbio l'integrità di un membro del mio team. Per me, nel mondo degli affari, sono le nostre relazioni che continueranno a vivere.

Quindi, dal punto di vista della leadership, il miglior consiglio che abbia mai ricevuto è stato: "Devi allenare il giocatore." Devi dare alla squadra un obiettivo, ma devi guardare ogni individuo singolarmente. Alcune persone devono essere motivate, altre hanno bisogno di un abbraccio, ma devi pensare ai singoli individui. Cosa stanno passando? Come ti relazioni con loro? Ed è così che mi rivolgo al mio team e ai miei clienti.

In che modo questo approccio influisce sul tuo modo di pensare alla rilevanza nella pubblicità?

Viviamo in mondi davvero personalizzati. E dal momento che stiamo parlando di media: se riusciamo a raggiungere la persona giusta, ma le diciamo la cosa sbagliata, non serve a niente, non è così? Quindi, in un certo senso, quel coinvolgimento deve essere autentico e deve creare una connessione che i consumatori sentono con il brand.

Penso che una sfida per i brand oggi sia che i clienti si aspettano molto di più da loro. Ad esempio, "Voglio un'esperienza pubblicitaria pensata per me, ma non voglio che sia troppo incentrata su di me". Si tratta di trovare quel delicato equilibrio, e questo sta ridefinendo il settore oggi e ci sta riportando a porci alcune di quelle domande fondamentali: cos'è in ultima analisi la pubblicità?

Se si torna agli albori di questo settore, gli annunci sono stati creati per fare sì che le persone potessero avere contenuti gratuiti. Contenuti e annunci vanno di pari passo. Quindi, se riusciamo a ricordare ai clienti che la pubblicità aiuta a rendere possibili i contenuti che amano, allora gli annunci contribuiscono a creare una relazione migliore tra consumatori e brand.

Perciò, come media buyer, dobbiamo pensare prima di ogni altra cosa ai consumatori. Non possiamo semplicemente considerarli dei numeri e poi rivolgerci a loro come a dei numeri. Dobbiamo ricordare che sono esseri umani e hanno anche cose a cui devono pensare.

Qual è la differenza tra efficienza ed efficacia?

Vogliamo essere rilevanti per il più vasto pubblico possibile, ovviamente. Tutti diciamo: devi comunicare il messaggio giusto, al pubblico giusto, al momento giusto. E quanto più si riesce a ottenere contemporaneamente copertura, rilevanza e misurazione, meglio è.

Penso che spesso vediamo la misurazione solo da questa prospettiva: abbiamo raggiunto molti consumatori? Ma la domanda molto più importante è: li hai raggiunti in modo rilevante? E hanno intrapreso un'azione? Ed è qui che iniziamo a parlare di efficienza rispetto all'efficacia.

Limitarsi a generare un CPM basso e acquistare, tra virgolette, "media economici ed efficienti", potrebbe non essere altrettanto efficace quanto raggiungere meno persone, in modo più rilevante, che intraprenderanno effettivamente un'azione. Con il messaggio giusto, oggi siamo in grado di raggiungere più segmenti di pubblico su larga scala. Nella televisione nazionale, ad esempio, puoi presentare annunci diversificati per tutta l'estensione degli Stati Uniti. Come spettatori, potremmo guardare lo stesso programma, ma ricevere messaggi pubblicitari diversi in base a ciò che è più rilevante per noi. Ciò può essere di gran lunga più efficace.

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– Mike Law, Presidente, Amplifi di dentsu

Le tendenze del settore hanno aumentato l'importanza dell'efficacia nella pubblicità?

Stavo scherzando sul fatto che il lusso del branding si è perso nel corso dell'ultimo anno, perché semplicemente non era sufficiente spendere soldi per essere il brand più prestigioso e rilevante. Molte aziende hanno dovuto assicurarsi che ogni dollaro speso fosse reinvestito nella loro attività e la facesse crescere, per poter riportare le persone al lavoro, per poter riaprire i negozi, per far crescere le imprese. Penso che lo facessimo anche in passato ma, allo stesso tempo, stavamo anche creando un'immagine del brand e tutto il resto. Perciò, certamente, le tendenze che hanno registrato un'accelerazione a causa della pandemia erano già in atto, e penso che la pandemia abbia aperto la mente di molti clienti, brand e agenzie a questa considerazione: "OK, ci sono altri modi di fare le cose."

Se si prende come esempio la TV connessa (CTV) e la TV lineare, sapevamo già che la gente stava passando alla TV connessa. Ma l'anno scorso la situazione è arrivata a un punto critico per i consumatori che sono rimasti bloccati a casa, e hanno detto: "Beh, voglio davvero avere qualcosa da guardare. Non c'è molto da guardare sulla TV lineare oppure non mi piace quello che vedo. E per pochi dollari, posso provare quest'altra esperienza migliore. Posso avere il controllo dei miei contenuti".

Penso che sia stata la dimostrazione che, in ultima analisi, sono i consumatori ad avere il controllo di quell'esperienza. E vogliono un modello pubblicitario migliore. Vogliono avere più possibilità di scelta e maggior controllo, perché le società di media glielo hanno offerto. Che si tratti di audio o di pubblicità esterna, qualsiasi approccio alla pubblicità che sia disordinato o che non crei un'esperienza utente eccezionale ha più probabilità di generare frustrazione tra i consumatori. Penso che sia per questo motivo che contenuti, audio e video on-demand siano diventati così potenti. Perché la gente dice: "So cosa voglio e posso andare a cercarlo. Perciò, quando ci arrivo, non farne un'esperienza utente disordinata." Penso che ora stiamo anche ridefinendo lo scambio di valore tra contenuti e pubblicità in modo più positivo.

Quindi sì, l'anno scorso è stato grandioso e penso che ne avvertiremo l'effetto domino per qualche anno a venire. Ritengo che a medio e lungo termine abbia imposto una rapida accelerazione al cambiamento. Quello che avrebbe richiesto da otto a 10 anni di tempo, ora accadrà nel giro di due o tre anni.

In mezzo a un cambiamento così significativo del panorama pubblicitario, cosa non è cambiato?

Amo il continuo cambiamento che caratterizza questo settore. E le persone con cui lavoro ogni giorno, vedere quanto siano ugualmente appassionate a quello che fanno, è sorprendente. Penso che ci troviamo in un momento storico eccezionale, in cui tecnologia e contenuti si stanno integrando e amo la capacità di questo settore di avere un impatto sul cambiamento reale nel mondo, al di là della semplice pubblicità.

Abbiamo la capacità di favorire il cambiamento intorno all'inclusione economica, di favorire il cambiamento facendo in modo che ci sia maggiore rappresentanza nella leadership e nelle aziende. Possiamo aiutare i gruppi svantaggiati o i giovani oppure contribuire a combattere le malattie. E quando si leva un grido di battaglia in favore di qualcosa, questo settore si fa avanti, a livello personale, nazionale e globale.

Ecco perché amo la pubblicità. Amo il fatto che cambi sempre e questo ti mantiene motivato. E amo il modo in cui questo settore reagisce alle questioni sociali e prende posizione per migliorare le cose.