Pubblicità con uno scopo e importanza della rilevanza

31 agosto 2021 | di Brendan Flaherty, scrittore di contenuti del brand

Ecco a voi "Il mio miglior consiglio", una serie che chiede agli esperti di pubblicità di condividere le lezioni più importanti apprese nel corso della loro carriera, i migliori consigli che abbiano ricevuto e le informazioni dettagliate indispensabili per contribuire alla crescita di brand e aziende.

Kirk McDonald è stato sempre affascinato dal potere dei contenuti. All'inizio della sua carriera, ha iniziato a pensare a quante decisioni, piccole e grandi, sono influenzate dalle notizie, dagli articoli delle riviste, dalla pubblicità e da tutto il resto. Dare spazio alla sua curiosità intellettuale su questi argomenti lo ha portato a essere fra i primi ad adottare il mondo digitale.

"È l'insaziabile curiosità verso qualsiasi argomento o disciplina che fa diventare migliori degli altri", spiega. "Ora tutti chiedono: Qual è il tuo superpotere speciale? Non si nasce con i superpoteri. I superpoteri sono ciò in cui hai investito più tempo, risorse ed energia. Sono queste le cose che diventano i tuoi superpoteri".

L'esperienza fatta da Kirk con i contenuti gli è tornata utile in una serie di ruoli. È diventato CEO di GroupM North America nel settembre 2020 e fino a poco tempo fa è stato il primo CEO di Choreograph, la società di dati globale di WPP. Prima, è stato Chief Business Officer presso Xandr di WarnerMedia, dopo aver ricoperto il ruolo di CMO.

Ora, la sua motivazione è "far funzionare meglio la pubblicità per le persone". Prestando molta attenzione a ciò che sente dai clienti e dal settore in generale, lui e il suo team sono riusciti a riconoscere modelli e tendenze emergenti. Da qui è nata una delle priorità fondamentali di GroupM: "investimento responsabile", incentrato sulla sicurezza del brand, sull'etica dei dati, su DEI (diversità, equità, inclusione), sul giornalismo responsabile e sulla sostenibilità.

"L'anno scorso ci ha ricordato che possiamo investire denaro e sforzi nella crescita, ma non ci vuole molta energia in più per far sì che si tratti di una 'buona crescita', ed è questo il modo assolutamente unico con cui Mindshare [una delle agenzie globali di GroupM] articola la crescita, ossia con uno scopo e un'intenzione", ha dichiarato.

A questo scopo, da una parte continua a rimanere focalizzato su quelle che chiama le tre C: contenuti, consumatori e i loro punti di connessione.

Qual è il miglior consiglio commerciale che tu abbia mai ricevuto?

La risposta breve è merito di un mio ottimo capo di anni fa: "Non aspirare mai a essere la persona più intelligente della stanza". Probabilmente questa citazione non vi suona nuova, ma ci sono almeno un paio di modi diversi con cui la si può intendere. Ciò che lui intendeva era che a nessuno piace la persona più intelligente della stanza, perché spesso dà l'impressione che non stia ascoltando. Viceversa, se sei la persona più intelligente della stanza probabilmente ti trovi nella stanza sbagliata. Pertanto, è fondamentale che ti circondi di persone da cui tu possa imparare.

Questo consiglio ha rappresentato un punto di svolta nella mia carriera, perché da quel momento mi sono impegnato attivamente a cercare altre stanze, altre conversazioni e altri punti di vista. E spero che questa sia una caratteristica che ha fatto la differenza nella mia carriera, a partire da quel momento. Non voglio essere la persona più intelligente della stanza. Quello che cerco veramente di fare è assicurarmi che la stanza sia davvero intelligente e che riesca a prendere le decisioni basandosi su quella saggezza collettiva.

Perché oggi la rilevanza è così importante per i brand?

Nell'ultimo decennio, i brand si sono resi conto che devono essere autentici per un pubblico specifico e unico, non solo per il gruppo più grande. Il che si riduce a concetti semplici, no? È il pulsante "Mi piace", sono i consigli su misura per i prodotti. Amazon è stata una parte importante di questa esperienza incentrata sul cliente. Oggi i consumatori hanno così tante esperienze personalizzate che gli esperti di marketing, se vogliono essere rilevanti, devono applicare il concetto a tutti i messaggi pubblicitari e a tutti i touchpoint con i consumatori.

Ma, spingendoci oltre, ora i brand devono essere rilevanti nel contesto di un momento preciso, e quindi non solo a livello di cliente. Ma dove si trovano ora i tuoi segmenti di pubblico? Cosa sta succedendo intorno a loro? Poi bisogna avere una conoscenza sociale e capire quali altri contenuti stanno guardando.

L'anno scorso, molti esperti di marketing che avevano costruito messaggi creativi mesi prima dello scoppio della pandemia con l'intenzione di utilizzarli in una normale stagione primaverile fino all'estate 2020, all'inizio di marzo si sono resi conto che nessuno di quei messaggi era più rilevante.

Poi, tutto il paese ha dovuto prendere coscienza del fatto che esistono delle ingiustizie. E non solo esistono, ma hanno anche implicazioni di vasta portata. Dopo l'omicidio di George Floyd, ad esempio, si è parlato molto di giustizia sociale, come non era mai accaduto prima. Da allora, molte cose sono cambiate.

Quindi, cosa dovrebbero fare ora gli inserzionisti?

quoteUpCapire che i clienti stanno operando nel contesto di un momento preciso, definito in parte dagli altri contenuti che ricevono.quoteDown
- Kirk McDonald, CEO di GroupM (North America)

Perché funzioni davvero e per fare in modo che l'annuncio dica la cosa giusta, al momento giusto, al pubblico giusto, molto dipende dai dati, dalla tecnologia e dal software programmatico. Penso che i professionisti del marketing ora si stiano orientando decisamente verso quel livello di indirizzabilità, in modo da coinvolgere i consumatori con le loro storie.

In che modo gli inserzionisti possono aumentare il coinvolgimento?

Oggi i consumatori hanno una serie pressoché infinita di opzioni di contenuti davvero interessanti. Un brand non dovrebbe cercare di bombardarli introducendo forzatamente delle interruzioni. In caso contrario, i consumatori penseranno: "Devo fare in modo di tenerti lontano", per cui si crea un rapporto conflittuale con il pubblico che invece stai cercando di coinvolgere.

Basandoti invece su informazioni approfondite solide, puoi avere una conversazione più interessante e un coinvolgimento più ponderato, perché riesci a condividere informazioni più rilevanti. Questo è ciò che stanno facendo i grandi brand e gli straordinari servizi per gli acquisti. Questo è ciò che stanno facendo i servizi di contenuti eccezionali, quando dicono: "Guarda, ecco cosa penso che tu voglia vedere o quali sono le cose che potrebbero interessarti". Per i brand, si tratta di essere rispettosi del touchpoint che hanno con te e del tuo tempo. L'interazione viene resa più semplice grazie al fatto che si garantisce al cliente la comodità. Comodità e semplicità d'uso spingeranno i consumatori a sentirsi più coinvolti con determinati brand e con determinate offerte di prodotti.

Fra tutti i servizi di streaming, posso guardare i contenuti che voglio, quando e dove voglio. Porto sempre in tasca tutte le mie canzoni preferite e qualsiasi film che voglia vedere. Se vuoi davvero prenderti del tempo con quei consumatori, devi fare di più.

Come ho detto, non devi limitarti a essere rilevante per loro, ma devi esserlo per loro in un determinato momento: ti serve rilevanza contestuale. Per riuscirvi dobbiamo quindi pensare bene a come sfruttare tutti gli strumenti a nostra disposizione.

Come facciamo a far funzionare meglio la pubblicità per le persone?

Come sapete, sono entrato in carica nel mio attuale ruolo nel bel mezzo della pandemia. La cosa che mi ha attirato verso questa opportunità è stato il fatto che GroupM avesse visto e sentito il bisogno di dire che, date le nostre dimensioni, la nostra scala e la missione più importante di WPP, ossia diventare una società per la trasformazione creativa, avremmo dovuto assumerci la responsabilità di far funzionare meglio la pubblicità. Gran parte di questo si è concretizzata attraverso l'idea di "media responsabili". Inoltre, l'anno scorso abbiamo visto quali vantaggi hanno ottenuto i brand che si sono fatti avanti per dichiarare in tutta sincerità: "siamo dalla tua parte". Non saremo dei sostenitori silenziosi, ma daremo un sostegno attivo. Abbiamo visto dei brand fare un passo avanti e farlo in modo efficace. Quindi, è bello trovarsi in un posto, far parte di quelle conversazioni più ampie e contribuire ad amplificarle per i clienti, aiutandoli a trovare i collaboratori giusti. Il lavoro che facciamo con Amazon Advertising è un ottimo esempio. Tutti siamo impegnati su come contribuire a farlo funzionare con un cliente alla volta e con un touchpoint alla volta, per un pubblico rilevante di clienti esistenti o di potenziali clienti futuri. Tutto ciò richiede delle conversazioni aperte.

Abbiamo ascoltato la voce di migliaia di clienti, ma quando molti di loro iniziano a porre le stesse domande dobbiamo capire che la stanza ci sta dicendo qualcosa. Penso che la filosofia del "non essere la persona più intelligente nella stanza" sia valida anche in questo contesto: se tutte le nostre iniziative fossero ispirate solo dai nostri pensieri, significherebbe che stiamo pensando di saperne di più rispetto agli altri. Invece non è così. L'unica cosa è che vediamo più cose e, dal momento che vediamo più cose, il nostro compito è individuare gli schemi. Ritengo che farlo stia contribuendo alla crescita di una parte di questo lavoro con uno scopo.

Sono onorato che i nostri clienti ci permettano di fare questo lavoro con loro. Vediamo se riusciamo a far sì che la pubblicità funzioni meglio per le persone, in futuro. Proviamoci sul serio. Dirlo è meraviglioso, quindi ora impegniamoci e facciamolo.