In che modo Purina ha utilizzato un'esperienza di brand con Alexa per riprodurre il Beggin' Boogie
Aggiornato il 14 febbraio 2023 | Matt Miller, Copywriter senior
Purina ci accompagna nella realizzazione del "Beggin' Boogie", una canzone creata con Amazon Ads che viene riprodotta attraverso un'esperienza di brand con Alexa, un formato del contenuto creativo dell'annuncio coinvolgente, sviluppato per la campagna di Amazon Ads.
Annuncio video "Beggin Boogie" di Purina pubblicato su dispositivi con integrazione Alexa.
Non appena Agador sente le parole: Alexa, riproduci "Beggin' Boogie", alza la sua soffice e tonda testolina castana. Poi inizia la musica. "Beggin' Boogie, do the Beggin' Boogie" dice la canzone, rivisitazione di un brano da discoteca. All'improvviso Agador, il Maltipoo più famoso dei social media, indossa occhiali da sole, una catena d'argento e, sì, pantaloncini corti, mentre balla a ritmo di "Beggin' Boogie". Da quando ha debuttato a fine luglio "Beggin' Boogie" è diventato virale su Instagram e TikTok, con cani che ballano al ritmo della canzone riprodotta da Alexa prima di essere ricompensati con i bocconcini per cani Beggin' di Purina.
"È stato bellissimo vedere i consumatori riprodurre Beggin' Boogie su Alexa e ballare insieme al loro cane", ha dichiarato Daniel McGillivray, Assistant Brand Manager for Treats Marketing di Purina. "Inizia nel momento in cui entra il basso: è allora che prendi il tuo amico a quattro zampe e cominci a ballare".
La canzone e l'esperienza di brand con Alexa fanno parte di una nuova campagna di Purina con Amazon Ads per entrare in contatto con i clienti e i loro animali domestici e farli giocare insieme grazie agli annunci audio. Come ha spiegato McGillivray, Beggin' è già un successo su Amazon e questa campagna ha rappresentato uno sforzo per creare il brand in un modo che non fosse esplicitamente legato alle transazioni.
"Naturalmente, molte delle persone che si impegnano con esperienze di brand con Alexa hanno già acquistato Beggin", ha affermato McGillivray. "Questa campagna ci ha aiutato a raggiungere nuovi clienti e a ricordare alle persone che avere un animale domestico è molto divertente".
In che modo Purina ha trovato il ritmo giusto
E allora come fa un brand a creare una canzone da discoteca che i proprietari di animali domestici possano ballare con i loro amici a quattro zampe? McGillivray ha dichiarato: "Beggin' rappresenta entusiasmo e divertimento." E il team creativo stava cercando il modo per tradurre questo concetto e raggiungere i clienti Amazon in modi nuovi. L'idea di "Beggin' Boogie" è nata durante un brainstorming su come entrare in contatto con i clienti e creare momenti speciali con i loro cani. "Forse è l'allitterazione o la relazione che si instaura quando si balla con il proprio animale domestico, ma non appena l'idea è venuta alla luce, per noi è diventata una priorità", ha continuato McGillivray. Da quel momento il team ha dovuto decidere come dovesse concretamente suonare "Beggin' Boogie". Ha valutato l'idea che potesse essere una canzone rockabilly. Quando però il team creativo ha presentato una concept art correlata alla disco, ha capito di aver trovato la carta vincente.
Con "Beggin' Boogie" e Alexa che ne rappresenta il cuore, Purina ha supportato la campagna con altri strumenti di Amazon Ads. Ha pubblicato annunci audio sulla versione supportata da annunci di Amazon Music, grazie alla quale gli ascoltatori hanno scoperto "Beggin' Boogie". La campagna è stata poi completata con annunci video e placement su IMDb e tablet Fire.
Nei primi tre mesi di pubblicazione "Beggin' Boogie" ha avuto milioni di impressioni sui prodotti di Amazon Ads e ha contribuito a un aumento significativo degli acquisti effettuati da nuovi clienti. McGillivray ha affermato che la campagna ha ottenuto risultati ben al di sopra dei benchmark di coinvolgimento su TikTok e Instagram.
"Puoi pubblicare contenuti come questo, che riguardano la creazione di momenti speciali con il tuo cane e ripagano in termini di percentuale di visualizzazione della pagina di dettaglio prodotto e CPC (costo per clic)", ha dichiarato McGillivray. "Non serve pensare a queste cose come a dati separati".
Per altri brand il risultato consiste nel trovare modi per compiere esperimenti in questo spazio.
– Kelly Roberts, Marketing Manager COE di PurinaNon aver paura di oltrepassare i limiti o di uscire dalla tua zona di comfort e di pensare in modo un po' diverso a come agire sulla base degli obiettivi del brand. Solo perché qualcosa non è correlato direttamente a una vendita, non significa che non possa svolgere un ruolo importante nel generare risultati positivi.
Gli annunci audio e l'interazione con questa esperienza su Alexa, ha affermato McGillivray, hanno offerto al brand la possibilità di coinvolgere i clienti nella loro routine quotidiana. McGillivray ha dichiarato: "Alexa viene messa in salotto e in cucina e fa parte della vita di tutti i giorni. E sappiamo che anche Beggin' fa parte di questa routine quotidiana, come i cani che rientrano dopo aver fatto i loro bisogni, il comportamento corretto e l'addestramento".
Annuncio audio "Beggin' Boogie" di Purina.
Per Purina la campagna doveva oltrepassare i limiti del marketing audio in modi mai provati in precedenza e, soprattutto, doveva creare un'esperienza positiva per i clienti e i loro animali domestici. Negli ultimi due anni questo tipo di esperienza è stato molto apprezzato da parte di numerosi consumatori.
Ha affermato McGillivray: "Tutti sanno cosa si prova a rimanere chiusi in casa per quella che sembra un'eternità e avere solo bisogno di una pausa e reintrodurre qualche novità nella propria routine. Puoi prenderti un momento per te, allontanarti dalle teleconferenze e divertirti con il tuo cane".
E visto il successo di Beggin' Boogie, McGillivray ha detto che tutti i fan sui social media potrebbero avere altri brani su cui ballare.
"La risposta è stata davvero eccezionale non solo in termini di coinvolgimento sui media e sui social, ma anche di aumento delle vendite derivante dalla campagna", ha affermato McGillivray. "Vogliamo introdurre un elemento stagionale? Proviamo a prendere in considerazione un Christmas Boogie o Halloween Boogie o Valentine's Boogie; l'unico limite è davvero solo la nostra fantasia".
Sicuramente i social media sarebbero entusiasti di vedere Agador, il loro Maltipoo preferito, ballare in veste di Cupido o di renna. A condizione che tutti i cani ricevano il loro Beggin'.